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文/貓ran

對(duì)于以經(jīng)銷商代理模式為主要銷售渠道的陶企而言，招商的重要性不言而喻。無論市場(chǎng)如何動(dòng)蕩，經(jīng)銷商依然是陶企重要的銷售渠道。2019年5月，中國陶瓷網(wǎng)微信公眾號(hào)推送過一篇題為《4個(gè)成功案例看懂陶企如何借勢(shì)展會(huì)招商》的文章。當(dāng)時(shí)，針對(duì)陶企通過單一的宣傳推廣方式招商已顯捉襟見肘的態(tài)勢(shì)，筆者曾舉例講述參加展會(huì)的陶企是如何快速招商的。

僅僅過去一年時(shí)間，除了通過展會(huì)招商、借助中國陶瓷網(wǎng)的線上工具“招商幫手”招商，陶瓷行業(yè)最火的招商模式莫過于后疫情時(shí)代興起的線上直播招商了。

那展會(huì)招商和線上招商哪個(gè)實(shí)效更大呢？

下面，筆者將以不久前結(jié)束的2020佛山潭洲陶瓷展為展會(huì)代表和直播招商進(jìn)行比較。

壹
陶企反饋參展效果

對(duì)于上周的潭洲展，有參展商表示驚喜，有參展商說要吐槽，而有些參展商通過展會(huì)似乎明白了什么。驚喜是因?yàn)閰⒄股淘谡箷?huì)上所獲回報(bào)超出了投入，如萬達(dá)思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板和塞斯托瓷磚；吐槽是因?yàn)閰⒄股虒?duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的噪音、空調(diào)、停車等問題抱有怨言，而更多的吐槽則來自于觀展商與所需受眾不夠匹配的問題。

01 兩位參展商反饋數(shù)據(jù)

02 兩位參展商反饋正面作用

萬達(dá)思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板董事長蘇培貴

萬達(dá)思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板（屬上市萬達(dá)思創(chuàng)公司旗下品牌）此次沒有獨(dú)立展位，與另一品牌共用一個(gè)展位，參展期間所做品宣行為有：紙袋、模特站臺(tái)、戶外3米長的廣告架。萬達(dá)思創(chuàng)·衛(wèi)浴巖板董事長蘇培貴喜出望外地表示：這次增加的意向客戶很多，非常有效，接下來品牌得繼續(xù)參加各種展會(huì)，例如10月份的佛山陶博會(huì)、12月的廣州設(shè)計(jì)周。

而塞斯托瓷磚負(fù)責(zé)人之一董鴻翔在參展期間對(duì)媒體透露：如今各大瓷磚品牌都做巖板，我們不做，只專注做全瓷磚的規(guī)格和品類，把產(chǎn)品的工藝做到極致就好。在展會(huì)后筆者對(duì)他的回訪中，他表示以后品牌要多參展，擴(kuò)大品牌的宣傳，與蘇培貴的看法類似。

03 兩位參展商反饋負(fù)面作用

常年參展的某品牌代表向筆者分析道：我們這次參展成本在100萬左右，但周圍這些頭部品牌參展的投入成本起碼要200萬以上。所以，如果品牌希望靠參展獲取訂單或起到招商的作用，那是不現(xiàn)實(shí)的，最多對(duì)品牌在業(yè)內(nèi)起到彰顯實(shí)力的宣傳作用。要說招商實(shí)效，還不如把費(fèi)用投放在廣告宣傳上。

而第一年參展的某品牌代表在展會(huì)第二天就反復(fù)追問筆者：你覺得這次展會(huì)怎么樣？我看都是同行人士圍觀多。緊接著，其“反思”了數(shù)天后又主動(dòng)反饋：展會(huì)讓品牌間的貧富差距體現(xiàn)得淋漓盡致，所以未來的展會(huì)品牌要么不參與，要么參與了就要投入更多（展會(huì)期間展位之外的活動(dòng)、宣傳物料等），不然，產(chǎn)品同質(zhì)化下品牌靠什么去吸引人圍觀？

可見，陶企希望通過參展達(dá)到招商目的，要么把產(chǎn)品做到獨(dú)一無二或者極致，產(chǎn)品依然是制勝的法寶，要么就是在參展期間把品牌實(shí)力展現(xiàn)得淋漓盡致，但投入肯定會(huì)很大。除非，陶企真的只是想通過展會(huì)彰顯實(shí)力，但如果招商與展示品牌實(shí)力的目的都無法實(shí)現(xiàn)，那就是路過打醬油的一次參與罷了。

貳
陶企線上招商近況

2020年上半年，陶企在疫情影響之下已加快線上直播營銷的動(dòng)作，4月底筆者寫了一篇文章《一場(chǎng)直播成功吸引2.9億+粉絲圍觀，秘訣在哪里？》，主要寫的是品牌線上直播營銷的吸引力。但奇怪的是，在國內(nèi)疫情得以控制的情況下，越來越多的陶企卻熱衷于線上直播招商活動(dòng)了。且看近一周時(shí)間內(nèi)的品牌線上招商動(dòng)作。

01 蒙地卡羅瓷磚

蒙地卡羅瓷磚全球線上招商活動(dòng)

7月27日下午，“2020輕資搶做精致品牌——蒙地卡羅瓷磚全球線上招商”打破了傳統(tǒng)瓷磚行業(yè)的招商方式，提出輕資代理，突破地域局限，“零距離”展示蒙地卡羅瓷磚精致品牌實(shí)力。據(jù)悉，這場(chǎng)直播招商歷經(jīng)了100個(gè)小時(shí)的籌備，現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)用5架無人機(jī)震撼航拍、25臺(tái)攝影機(jī)多維度聚焦，13組拍攝人員、60多位工作人員整裝待命。而直播現(xiàn)場(chǎng)連線了廣東省陶瓷協(xié)會(huì)會(huì)長陳環(huán)和佛山市陶瓷行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長尹虹，還邀請(qǐng)了室內(nèi)設(shè)計(jì)大咖柏蘭德裝飾設(shè)計(jì)總設(shè)計(jì)師左君老師，直播期間更是讓全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商也現(xiàn)身說法。此次聲勢(shì)浩大的招商會(huì)，讓蒙地卡羅瓷磚“簽收”了不少加盟意向的客戶。

02 燊科瓷磚

燊科瓷磚直播招商捷報(bào)

7月27日晚上，“定制100，搶燊科——燊科瓷磚線上直播招商大會(huì)”，以定制100模式為核心競(jìng)爭(zhēng)力，凸顯了品牌差異化優(yōu)勢(shì)。燊科瓷磚總經(jīng)理陶盛成透露，定制100模式的概念涵蓋了如為經(jīng)銷商定制產(chǎn)品、定制店面、定制渠道、定制團(tuán)隊(duì)等，同時(shí)在樣品板塊給予很大的支持，讓經(jīng)銷商可以投入少，回報(bào)高，快速落地。據(jù)悉，燊科瓷磚也參展了潭洲展，但參展期間在招商上沒有收獲。品牌方表示：參展前已經(jīng)做了常規(guī)的業(yè)務(wù)地推動(dòng)作，所有行為（包括參展）主要還是為直播招商蓄客。

03 KT瓷磚

KT瓷磚直播招商捷報(bào)

7月23日晚上，“KT瓷磚【3000元現(xiàn)金，點(diǎn)木成金】723新盈利模式全國線上招商會(huì)”通過一系列優(yōu)惠招商政策，成功將小品類的招商活動(dòng)以“鎖定52城”這個(gè)完美的數(shù)字收官。筆者恰巧在此次招商活動(dòng)前夕（當(dāng)天下午）到訪KT瓷磚展廳，當(dāng)時(shí)品牌方正與聯(lián)合舉辦的第三方公司（鑫旺智業(yè)、宇莘科技）緊鑼密鼓地開會(huì)，為晚上活動(dòng)做準(zhǔn)備，圍繞意向客戶會(huì)關(guān)注的點(diǎn)以及直播現(xiàn)場(chǎng)會(huì)遇到的問題等做分析。在筆者看來，全力以赴的準(zhǔn)備正是活動(dòng)獲得成功的關(guān)鍵。

叁
線上招商投入體現(xiàn)

以上數(shù)據(jù)及結(jié)果，都體現(xiàn)了品牌直播招商的樂觀狀態(tài)。與參加展會(huì)相比，直播招商成本投入（人力、費(fèi)用等）又如何？

01 常規(guī)地推作用

KT瓷磚總經(jīng)理周杰透露：在KT瓷磚“723”直播招商活動(dòng)的前期，業(yè)務(wù)員首先到終端做地推，花了一個(gè)月的時(shí)間。雖然招商政策有所放開，但我們對(duì)目標(biāo)群體還是很有要求的，而且今年市場(chǎng)環(huán)境整體都受影響，能投入做新品牌的客戶更為謹(jǐn)慎，但彼此匹配的精準(zhǔn)度也會(huì)更高，實(shí)際招商成本是縮減了。要知道品牌也要把招商成本用在刀刃上。

02 第三方結(jié)果為導(dǎo)向

如前文所述，2020年新冠疫情加速了陶企線上活動(dòng)的開展，同時(shí)也滋養(yǎng)了許多做線上直播營銷活動(dòng)的第三方公司。所以，筆者一度認(rèn)為：今年經(jīng)濟(jì)環(huán)境就算再差，但活得最滋潤的當(dāng)屬這些直接操盤陶企線上活動(dòng)或?yàn)樘掌筇峁┚€上直播活動(dòng)技術(shù)的第三方公司了。確實(shí)，如為很多陶企做過線上直播招商活動(dòng)的鑫旺智業(yè)在打造了數(shù)個(gè)成功案例后，每個(gè)月“檔期”幾乎被約滿了。但品牌合作方透露：我們前期給第三方公司的合作費(fèi)用都很少，主要還是看效果，他們的費(fèi)用會(huì)與直播招商的業(yè)績等各方面掛鉤。

……

綜上所述，與展會(huì)所涉及的工作（展位租金、展位設(shè)計(jì)、展位搭建、物料運(yùn)輸、人員籌備等等）相比，線上招商的工作會(huì)更加簡(jiǎn)單。

當(dāng)然，要做好一場(chǎng)直播招商活動(dòng)，還在于：“第一，銷售人員的客戶邀約篩選；第二，前期對(duì)客戶的圈養(yǎng)營銷；第三，企業(yè)與品牌優(yōu)勢(shì)塑造；第四，直播間的價(jià)值塑造”。這是鑫旺智業(yè)創(chuàng)始人曾回旺與筆者分享的直播招商“秘訣”。

相信很多品牌此時(shí)此刻依然在為業(yè)績而奮力沖刺。愿君收獲滿滿。

作  者：貓ran