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陶業(yè)觀察•第1期

人們常說選擇大于努力。從這個意義上說，跟對趨勢和踩準風口無疑是最好的選擇。正因為如此，每年歲末年初，諸如“××行業(yè)××××年10大趨勢”“××行業(yè)××××年6大風口”之類的分析預判文章都會成為一道道吸引眼球的風景線。

馬克思主義哲學認為，矛盾是事物發(fā)展的源泉和動力，它存在于一切事物且貫穿于不同事物發(fā)展的始終。這告訴我們，想問題、做事情一定要重視矛盾，只有抓住主要矛盾才能正本清源，從而跟對趨勢和踩準風口。

那中國建陶乃至泛家居行業(yè)目前有哪些主要矛盾呢？

01

需求與供給的矛盾

人類社會存在著種種矛盾，但起決定作用的是需求與供給的矛盾。需求推動著人類持續(xù)地去創(chuàng)造、發(fā)展；供給提供了滿足人類生存的必需品，從而保證人類能夠繼續(xù)去創(chuàng)造、發(fā)展。

根據(jù)這一原理，作為人類社會經(jīng)濟一部分的建陶行業(yè)的發(fā)展也始終取決于需求與供給的矛盾，以前表現(xiàn)為供不應求，現(xiàn)在則表現(xiàn)為整體供大于求和局部供不應求并存的供需結構失衡。而建陶行業(yè)的供大于求和需求結構失衡，具體體現(xiàn)在三個方面，可以說矛盾之中還有矛盾。

一是總產(chǎn)能嚴重過剩。

一方面，建陶行業(yè)的產(chǎn)能長期維持在120＋億平米，甚至隨著部分陶企的不斷擴產(chǎn)而進一步增長，另一方面，市場需求卻受房地產(chǎn)行業(yè)進入“存量時代”影響而萎靡不振，自2018年跌到不足90億平米后，連續(xù)幾年徘徊在80億平米左右；一方面，落后產(chǎn)能占比甚大且“生命力頑強”，屢屢整治屢屢回潮，另一面，成本低、無歷史包袱、市場競爭力強的先進產(chǎn)能卻占比較小且增長緩慢，“煤改氣”“雙碳雙控”等工作推進艱難，綠色化、清潔化、低碳化、數(shù)字化、智能化、集約化、高效化的創(chuàng)新發(fā)展模式才剛剛起步。

總產(chǎn)能的嚴重過剩，是建陶行業(yè)“價格戰(zhàn)”此起彼伏、變本加厲的重要根源。

二是“產(chǎn)品式供給”滿足不了“服務式需求”。

一方面，建陶行業(yè)產(chǎn)品同質化和銷售服務缺失的問題歷來為人們所詬病，不但長期得不到解決，而且愈演愈烈；另一方面，在社會經(jīng)濟發(fā)展和人們收入提高的推動下，消費日益升級，消費者除了對瓷磚的顏值和質量要求有增無減，還對商家的服務提出了越來越高的要求，希望享受的服務既有量的增加，也有質的提升，如必須涵蓋設計、送貨補貨退貨、指導監(jiān)督鋪貼或包鋪貼等一系列服務并實現(xiàn)“完美”交付。與此同時，不少品牌擁有較大產(chǎn)能和較好產(chǎn)品質量，卻在品牌知名度、影響力和服務力有所不足；部分品牌具備品牌知名度、影響力和服務力，卻在產(chǎn)能和產(chǎn)品質量上有所欠缺。

“產(chǎn)品式供給”和“服務式需求”的極其不匹配，成為建陶行業(yè)低價競爭的另一個根源，也是造成消費者高價未必能換來優(yōu)質產(chǎn)品和服務的一個重要原因。

三是銷售渠道發(fā)生巨變。

以前，建陶行業(yè)以零售渠道為主要銷售渠道（對于廠家來說，經(jīng)銷商是其主要銷售渠道；對于經(jīng)銷商來說，零售是其主要銷售渠道），經(jīng)銷商生意欣欣向榮，廠商關系一片和諧；后來，隨著工程（主要指房企精裝房）、整裝、新零售、設計師等渠道的強勢興起，市場早已發(fā)生了翻天覆地的變化，零售渠道被蠶食鯨吞，各品牌及其經(jīng)銷商兩極分化，馬太效應凸顯。雖然新興渠道市場份額增長迅速，但很多品牌及其經(jīng)銷商卻受制于資金、團隊、品牌等諸多因素無力或無心涉足。

在這些新興渠道，大量低價低值的產(chǎn)品充斥市場，既搶占了有效市場份額，又不能真正滿足消費者日益升級的需求。

……

因此，瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商要在紛繁復雜的嚴峻形勢下贏得生產(chǎn)并獲得發(fā)展，就必須抓住建陶行業(yè)整體供大于求和局部供不應求并存的供需結構失衡這一個主要矛盾，對照其三個方面的具體體現(xiàn)，在先進產(chǎn)能打造、服務水平提升、多渠道布局上發(fā)力，缺什么補什么。

02

整裝和單品零售的矛盾

整裝，顧名思義就是“整體裝修”，其優(yōu)勢在于提供涵蓋設計、材料、軟裝、定制、安裝等全套服務的一站式家裝服務，既可以為以80后、90后為主體的消費群體免除在設計、選材、施工等系列環(huán)節(jié)中所耗費的大量時間和精力，也能夠滿足他們的個性化追求。

近年來，整裝已經(jīng)成為泛家居行業(yè)最大的趨勢之一。相關報告顯示，2021年整裝行業(yè)的市場規(guī)模達到了8685.82億元，并將繼續(xù)保持20%以上的年增速發(fā)展。圣都家裝等整裝公司取得了飛速的發(fā)展，“定制三巨頭”歐派、索菲亞、尚品宅配等家居定制企業(yè)紛紛進軍整裝賽道，東鵬、鷹牌等陶瓷企業(yè)也分別在不同的時間、以不同的方式發(fā)力整裝渠道，便是整裝成為泛家居行業(yè)趨勢和風口的最好證明。

從這個意義上說，整裝對于建陶行業(yè)的重要性不言而喻。

既然整裝如此重要，作為單品零售主體的瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商該如何擁抱整裝呢？幾位行業(yè)大咖在陶城報于正月十二舉行的一場主題直播論壇上提出了各自的看法。

東鵬控股董事長兼總裁何新明表示，“我認為整裝的機會來了。我不能錯誤地引導大家整裝的春天來了，但是肯定是機會來了。因為隨著消費者年齡結構的變化，年輕消費者要求越來越個性、越來越便利，他不缺錢，他不會像我們60、70后一樣自己去走店面，千家萬戶去對比，他不會的，他會交給裝修公司、交給家裝公司、設計師，一站式搞定，這是消費行為在發(fā)生根本上的變化，因為我們在市場終端確實感受到，消費者對整體解決方案的需求越來越強烈，我認為這是一個新的希望”。

“我們做瓷磚的、做材料的，跟歐派、索菲亞它們做定制是有區(qū)別的。我們做的整裝是根據(jù)我們的特點，做整體交付，不是定制。整體交付，就是消費者在硬裝上，比如瓷磚、馬桶、五金、木地板、涂料等，這些是可以整體交付的。這樣對裝修公司、對工程都會帶來更大的便利，因為消費者是通過B端來實現(xiàn)的，而不是像原來每家每戶到處轉。所以對我們來說，機會點就是整體交付，我認為這一塊作為材料企業(yè)、瓷磚企業(yè)還是要認真思考的”。

鷹牌實業(yè)總裁陳賢偉陳賢偉認為，“其實陶瓷企業(yè)本身也是整裝中的一員，而且這幾年跟整裝公司打交道也不少，多多少少對“整裝”這兩個字有一點負面的口碑，因為688元一平方之類的大包，把整個整裝做得很低端。隨著類似歐派整裝起來之后，其實是有一股新的風氣起來，我們慢慢可以往高端方向走，它是品牌化的整裝”。

蒙娜麗莎集團大家居事業(yè)部總監(jiān)蒙政強表示，“要做好整裝有很多事情要做，投入也很大，我認為應該要站在消費者的角度先解決瓷磚、巖板的交付，再延展到整裝。整裝除了硬裝，巖板的可延展性也是比較多的，不管是定制的臺面還是做衛(wèi)浴柜，這也是一個方向。它不代表整裝，但是可延展、可嘗試的領域還是比較多的”。

……

結合泛家居行業(yè)的現(xiàn)狀并參考各位大咖的觀點，瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商要抓住整裝和單品零售的矛盾，就必須以用戶為中心，或是由單品經(jīng)營向多品類集成經(jīng)營升級，或是切實為消費者解決瓷磚（巖板）的交付。

03

品牌化和去品牌化的矛盾

品牌化是大家耳熟能詳?shù)囊粋€概念，無需作出說明。但什么是去品牌化呢？它并不像字面意思說得那么簡單，這里需要借用知名品牌專家李倩的話來解釋。

“去品牌化，主要是渠道（電商、微商等)針對產(chǎn)品品牌發(fā)出的一聲‘時代號召’，而這聲‘號召’，似乎又像是說給消費者聽。‘你看，品牌是個壞東西，它增加了溢價，浪費了你的錢，你白白地花了一些冤枉錢，現(xiàn)在我們一起去品牌化，把那些溢價拿掉，輕松獲得出廠價享受最好的產(chǎn)品吧！’消費者很開心。畢竟，‘沒有中間商賺差價’是個多么美好的世界。”

“后來，在某些生活家居、消費電子等領域，我們看到了一個又一個的商業(yè)模式神操作。這些起手就是渠道的渠道品牌們，依仗我泱泱大國強大的0信息差的供應鏈的優(yōu)勢和自己的流量優(yōu)勢，提供有性價比有調(diào)性的統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品，用OEM或者ODM的形式，直接面向消費者。他們一邊瘋狂賣貨，一邊教育供貨的產(chǎn)品方：要去品牌化，消費者都不喜歡品牌了，這是未來的趨勢。”

由此可見，由渠道品牌發(fā)起的所謂去品牌化，去的只是產(chǎn)品的品牌，強化的卻是自己即平臺本身的品牌。它們喊出的是“別買品牌產(chǎn)品，溢價太高了，我們已經(jīng)幫你選出了最物美價廉的去品牌化產(chǎn)品，到我們這里買才是實惠和最放心的”，心里的潛臺詞卻是“我們就是品牌，購物認準我們一定沒錯”。

沒有品牌就沒有足夠的利潤支撐服務和品牌價值，走高端路線的瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商毫無疑問要堅持品牌化，以高端降維打擊低端、高中低通吃的瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商也離不開品牌化。

追求薄利多銷且不想在品牌驅動營銷上大有作為的瓷磚（巖板）品牌廠家，或許可以考慮走所謂的去品牌化路線，選擇與渠道品牌（平臺）合作，但在產(chǎn)能嚴重過剩的當下勝算如何還是一個未知數(shù)。而加盟的本就是缺乏品牌力的經(jīng)銷商必須三思而行，選擇所謂的去品牌化無異于自尋死路，渠道品牌（平臺）要去掉的正是一直在品牌廠家和經(jīng)銷商中間賺差價的他（它）們。

當然，經(jīng)銷商不僅要推廣廠家的品牌，還要借助廠家的品牌打造自己的IP，二者有機結合方能發(fā)揮品牌的最大作用。

……

未來，品牌化和所謂的去品牌化必將長期共存，瓷磚（巖板）品牌廠家和經(jīng)銷商到底是選擇品牌還是所謂的去品牌化，完全取決于自身的定位、目標和現(xiàn)有條件，沒有對錯，只看結果。

與其一窩蜂地去跟趨勢和踩風口，不如認清事物的本質，抓住決定事物發(fā)展的主要矛盾。建陶行業(yè)的三大主要矛盾，你get到了幾個?