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價(jià)格戰(zhàn)年年有，2023年尤其嚴(yán)重。很多行業(yè)皆是如此，內(nèi)卷度頗高的建陶行業(yè)更不例外。一邊是建陶廠家（陶企）和經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)成本日益攀升，另一邊卻是瓷磚的價(jià)格不斷下降。

很難相信，750×1500mm規(guī)格的瓷磚在某音上的零售價(jià)竟然低至20元/片，800×800mm規(guī)格的瓷磚在陶企通知里的出廠價(jià)也低至不到10元一片……不過(guò)這肯定不是最低的價(jià)格，恐怕還有更低的價(jià)格存在，只是沒(méi)有被我們看到而已。

如此極端的低價(jià)大概不是普遍現(xiàn)象，或許是炒貨佬博取眼球的無(wú)恥操作，也或許是陶企和經(jīng)銷商維持市場(chǎng)的無(wú)奈行為。但無(wú)論如何，瓷磚價(jià)格內(nèi)卷日趨白熱化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

瓷磚價(jià)格持續(xù)走低，并在2023年變得越發(fā)明顯，主要受建陶行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、需求低迷和整個(gè)社會(huì)消費(fèi)降級(jí)三大問(wèn)題的影響。

01

建陶行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題由來(lái)已久，且有愈演愈烈之勢(shì)。

相信大多數(shù)陶企早已苦產(chǎn)能過(guò)剩久矣，都贊同“去產(chǎn)能”；然而它們想去的只是別人家的產(chǎn)能，自家的產(chǎn)能不僅不能去，還要擴(kuò)充。于是，面對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的現(xiàn)實(shí)，依然有不少陶企在不斷地?cái)U(kuò)充產(chǎn)能，或新建，或改造，或收購(gòu)。它們當(dāng)中不僅有頭部陶企，也包括中小陶企。

產(chǎn)能過(guò)剩是整個(gè)行業(yè)所有陶企共同的問(wèn)題，而并非只是哪一家或哪一些陶企自身的問(wèn)題。對(duì)此，沒(méi)有一家陶企能拿出從根本上解決的辦法。

建陶行業(yè)的需求低迷問(wèn)題與房地產(chǎn)行業(yè)處于下行狀態(tài)息息相關(guān)。

房地產(chǎn)行業(yè)下行的最直接體現(xiàn)是樓市萎靡不振，雖然房?jī)r(jià)下跌了，購(gòu)房人數(shù)卻不增反降，新房裝修的需求隨之減少，存量房裝修的需求又難以釋放，買瓷磚的需求自然就隨之萎縮。

對(duì)于需求低迷的問(wèn)題，同樣沒(méi)有哪一家陶企能拿出從根本上解決的辦法。

至于消費(fèi)降級(jí)問(wèn)題，則不僅僅是建陶行業(yè)面臨的困難，更是各行各業(yè)和整個(gè)社會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

其實(shí)，消費(fèi)降級(jí)不是2023年才發(fā)生的現(xiàn)象，早在2018年就已經(jīng)和消費(fèi)升級(jí)同步出現(xiàn)了，只是當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)才是主流。誰(shuí)能想到，三年疫情之后，消費(fèi)降級(jí)竟然會(huì)變成市場(chǎng)的“主旋律”？

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那為什么消費(fèi)會(huì)降級(jí)呢？主要取決于三個(gè)因素。

第一個(gè)因素是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)和電商的不斷發(fā)展，使得商品價(jià)格等信息越來(lái)越透明、促銷活動(dòng)和手段越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者既可以輕松地獲取并比較不同品牌同類商品的價(jià)格，也能夠便捷享受各類商品打折的優(yōu)惠。

第二個(gè)因素是消費(fèi)觀念。與上一輩消費(fèi)者相比，逐漸成為消費(fèi)主力軍的年輕一代在思想和消費(fèi)觀念上有了巨大的變化，他們更注重性價(jià)比，追求實(shí)惠和個(gè)性化消費(fèi)。

第三個(gè)因素是經(jīng)濟(jì)環(huán)境。近年來(lái)，特別是疫情發(fā)生之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)和居民收入的增長(zhǎng)明顯放緩，人們被挫傷了消費(fèi)信心，不敢也沒(méi)有能力輕易消費(fèi)，變得比以往任何時(shí)候都更加注重價(jià)格，傾向于購(gòu)買低價(jià)商品和服務(wù)。

三大因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)降級(jí)的作用力最大最直接。

過(guò)去，我國(guó)的消費(fèi)在連續(xù)十?dāng)?shù)年乃至更長(zhǎng)的時(shí)間里高速增長(zhǎng)，實(shí)際上很大程度上是因?yàn)槿藗兊南M(fèi)嚴(yán)重過(guò)度、超前、透支，其中尤以購(gòu)房、裝修、買車等大宗消費(fèi)為最；接下來(lái)，人們將在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里繼續(xù)為從前過(guò)度、超前、透支的消費(fèi)買單。

從這個(gè)角度來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)不只是大多數(shù)人信心缺失的問(wèn)題，更是大家收入和儲(chǔ)蓄不足的問(wèn)題。

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在產(chǎn)能過(guò)剩、需求低迷和消費(fèi)降級(jí)的共同作用下，價(jià)格戰(zhàn)在建陶行業(yè)不可避免；而在價(jià)格戰(zhàn)的推波助瀾下，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)不可能發(fā)生根本性的改觀，勢(shì)必會(huì)成為包括建陶行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)必須長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。

既然消費(fèi)降級(jí)和價(jià)格戰(zhàn)避無(wú)可避，陶企和經(jīng)銷商還不如坦然面對(duì)。

坦然面對(duì)并非盲目樂(lè)觀。因?yàn)檠b修畢竟是剛需，消費(fèi)者即使消費(fèi)再怎么降級(jí)也還是有購(gòu)磚需求的，這一部分市場(chǎng)蛋糕永遠(yuǎn)在，只是誰(shuí)能搶得到的問(wèn)題；此外，消費(fèi)降級(jí)的背后其實(shí)還隱藏著一個(gè)事實(shí)，那就是消費(fèi)分級(jí)，即各個(gè)消費(fèi)層級(jí)之間的界限正變得日益分明。

在此背下，只有做到“兩個(gè)堅(jiān)守”和“一個(gè)努力”的陶企和經(jīng)銷商，才有可能在建陶行業(yè)的淘汰賽中笑到最后。

04

一是要堅(jiān)守自己的品牌定位。

消費(fèi)明顯分級(jí)之后，每個(gè)的客戶到底是哪一群人，答案會(huì)變得越來(lái)越清晰。這要求陶企必須擁有精準(zhǔn)確的品牌定位。還沒(méi)有準(zhǔn)確找到品牌定位，應(yīng)該趕緊在消費(fèi)分級(jí)的市場(chǎng)中找到適合自己的品牌定位；在價(jià)格戰(zhàn)中已經(jīng)嚴(yán)重背離已有品牌定位的陶企，應(yīng)該立即停止有損品牌形象的“不合理低價(jià)游”行為，否則就只能自甘墮落；已經(jīng)準(zhǔn)確找到品牌定位并在品牌戰(zhàn)略上取得成效的陶企，則應(yīng)該保持戰(zhàn)略定力，堅(jiān)守自己的品牌定位，不要因一城一池的得失而迷失自我。

比如，頭部陶企的定位大多是大眾品牌，它們?cè)谙M(fèi)降級(jí)前主打的是以終端為主高端為輔的中高端市場(chǎng)，在消費(fèi)降級(jí)之后則憑借規(guī)模化優(yōu)勢(shì)和品牌知名度、影響力大舉進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，品牌定位實(shí)際上已經(jīng)變成了以低端為主中端為輔的中低端市場(chǎng)。這樣還不要緊，畢竟品牌定位變化不算特別大，以汽車行業(yè)為例，奔馳進(jìn)軍低端市場(chǎng)就屬于比較成功的案例。

話又說(shuō)回來(lái)，汽車和瓷磚這兩種產(chǎn)品畢竟相差太大：兩部外觀、配置和功能不同的汽車，其檔次明顯不同；兩片花色和質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)不同的瓷磚，其檔次很難區(qū)分，至少外行的消費(fèi)者無(wú)法辨別。換言之，奔馳可以通過(guò)不同的外觀、配置和功能制造不同檔次的汽車，頭部陶企卻難以通過(guò)花色和品質(zhì)形成不同檔次的瓷磚。

由此可以得出結(jié)論：一家陶企的品牌定位不宜高中低和超低都占，除非它實(shí)行的多品牌運(yùn)作模式。

旗下?lián)碛卸鄠€(gè)品牌的陶企，或許可以嘗試一下，讓一部分品牌走高端市場(chǎng)、一部分品牌走中低端市場(chǎng)、一部分品牌走超低端市場(chǎng)，但可以想象難度必定很高。因?yàn)?，陶企和?jīng)銷商選擇了超低端市場(chǎng)，就必須提供超低價(jià)格的瓷磚，而一旦提供了超低價(jià)格的瓷磚，就無(wú)法保證瓷磚的品質(zhì)，至多只能保證產(chǎn)品的品質(zhì)符合代表“最低門檻”的國(guó)標(biāo)。

經(jīng)銷商想要高中低端市場(chǎng)通吃則相對(duì)容易，可以通過(guò)加盟多個(gè)不同定位的品牌、開(kāi)不同店面的專賣店或經(jīng)營(yíng)集合店的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

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二是要堅(jiān)守自己的品質(zhì)底線。

品質(zhì)是企業(yè)的生命線，陶企堅(jiān)守瓷磚的品質(zhì)是天經(jīng)地義的事。

但在建陶行業(yè)已經(jīng)白熱化的價(jià)格戰(zhàn)下，很多陶企甚至包括少部分頭部陶企在內(nèi)，偷偷地干著降低產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)降低產(chǎn)品價(jià)格的事。這正是某些知名品牌經(jīng)常招競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非議的重要原因之一。

如果陶企和經(jīng)銷商不堅(jiān)守品質(zhì)底線，再好的品牌都將毀于一旦。相信陶瓷人對(duì)此深有共鳴。

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三是要努力提升自己的品牌價(jià)值。

品牌價(jià)值包括客戶價(jià)值和自我價(jià)值兩個(gè)部分，對(duì)于陶企和經(jīng)銷商而言都很重要。

陶企和經(jīng)銷商要提升自我價(jià)值，就應(yīng)該想方設(shè)法擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度和影響力，打造品牌的情緒價(jià)值，賦予品牌社交屬性。擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度和影響力雖然很難，但只要找對(duì)方法、能夠堅(jiān)持，絕不是沒(méi)有希望；打造品牌的情緒價(jià)值和賦予品牌社交屬性更難，但也還是要朝這個(gè)方向去行動(dòng)。

陶企和經(jīng)銷商要提升客戶價(jià)值，就應(yīng)該千方百計(jì)做好服務(wù)。品牌知名度和影響力不夠，貼心服務(wù)來(lái)湊。什么是貼心服務(wù)？就是站在客戶的角度服務(wù)客戶，把客戶的問(wèn)題和痛點(diǎn)當(dāng)成自己的問(wèn)題和痛點(diǎn)來(lái)解決。

成功的法則往往很簡(jiǎn)單。倘若陶企和經(jīng)銷商能真正做到堅(jiān)守品牌定位、堅(jiān)守品質(zhì)底線和努力提升品牌價(jià)值，就算是建陶行業(yè)形勢(shì)再難，也能在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存發(fā)展的一席之地。

陶企和經(jīng)銷商要做到這三點(diǎn)還得有一個(gè)前提，那就是一定要堅(jiān)守初心，不被短期的利益蒙蔽雙眼，并克服“貪大求全”的心理。

否則，品牌定位就會(huì)形同虛設(shè)，堅(jiān)守品質(zhì)底線和提升品牌價(jià)值也會(huì)成為一句空話。