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    陶博會(huì)10年歷程是整個(gè)佛山陶瓷行業(yè)發(fā)展的縮影，它記錄著近十年來佛山建陶人的艱辛與努力，也反映出一個(gè)個(gè)時(shí)代背景下佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的跌宕起伏。近幾年客商少了，一線知名品牌少了，“危機(jī)”和“冷淡”兩字不斷出現(xiàn)在陶博會(huì)各大報(bào)道上。十年的光陰，十年的發(fā)展，未來的十年建陶行業(yè)該如何“蛻變”？在此，本文聲明以下言論僅為事實(shí)評(píng)論及個(gè)人觀點(diǎn)，希望能夠引發(fā)行業(yè)人士思想共鳴。

    陶博會(huì)十年 印證行業(yè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨

    10年之前，陶瓷企業(yè)產(chǎn)業(yè)供大于求，“開始有庫存了，要想辦法消化積壓產(chǎn)品了”，公司開始需要展示自己的產(chǎn)品以打開銷路。也正是對(duì)于展示功能的渴求，使得2002年佛山誕生了第一家陶瓷綜合展銷機(jī)構(gòu)---“中國(guó)陶瓷城”，首屆佛山陶博會(huì)于2002年10月18日啟動(dòng)了。2003至2006年，陶博會(huì)邁入黃金年代，在此期間，是建陶行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，陶博會(huì)在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)外聲譽(yù)甚高。2007年佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)開啟了壯士斷腕般的轉(zhuǎn)型升級(jí)。短短兩三年內(nèi)，佛山關(guān)停轉(zhuǎn)移了300多家陶瓷企業(yè)，僅保留62家環(huán)保達(dá)標(biāo)的生產(chǎn)型企業(yè)。2008年7月，瓷海國(guó)際交易中心開業(yè)；隨后10月18日，中國(guó)陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地正式營(yíng)業(yè)。

    2008年金融危機(jī)來襲，同時(shí)轉(zhuǎn)型升級(jí)促使建陶行業(yè)外遷生產(chǎn)基地，緊跟著，2009年至2010年，樓市限購(gòu)令開始執(zhí)行，裝修市場(chǎng)連帶受到影響。與此同時(shí)，歐洲對(duì)進(jìn)口陶瓷進(jìn)行反傾銷，丟掉了成本優(yōu)勢(shì)的佛山陶企不得不重新爭(zhēng)奪其他國(guó)外市場(chǎng)。2012年，佛山陶博會(huì)已走過了10年的歷史征程，雖然在這過程中各界對(duì)其有過懷疑與憂慮，但不可否認(rèn)的是，時(shí)至今日，它仍是中國(guó)陶瓷行業(yè)最具影響力的盛會(huì)。

    近兩年樓市限購(gòu)令開始執(zhí)行，歐洲對(duì)進(jìn)口陶瓷進(jìn)行反傾銷等種種變化，引發(fā)企業(yè)大嘆生意越發(fā)難做。全國(guó)范圍內(nèi)的建筑陶瓷轉(zhuǎn)移、擴(kuò)張、重新布局也帶動(dòng)全國(guó)建陶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但目前陶瓷業(yè)尚未成熟和規(guī)范，而且市場(chǎng)需求量大，使得陶瓷行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，第二十屆陶博會(huì)發(fā)展至今十年，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)圍繞“變”全面創(chuàng)新開展系列主題活動(dòng)，旨在引導(dǎo)廣大陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)加快轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，堅(jiān)持全面持續(xù)創(chuàng)新，展會(huì)脫變引發(fā)行業(yè)發(fā)展思考，建陶行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐步進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

    大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代有三個(gè)特點(diǎn)：第一是客戶的需求被充分地開發(fā)出來并被各種形式的產(chǎn)品和服務(wù)滿足著，所謂的“市場(chǎng)空白”越來越少；第二在自由貿(mào)易的推動(dòng)下全球經(jīng)濟(jì)一體化、世界統(tǒng)一市場(chǎng)的逐步形成，以前的各種地理的、國(guó)家的、政治的、社會(huì)形態(tài)的貿(mào)易壁壘逐步開始減弱甚至消除，競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品范圍和地理半徑全所未有的擴(kuò)大；三是互聯(lián)網(wǎng)的誕生和飛速發(fā)展進(jìn)一步鏟平了地球和市場(chǎng)，不僅帶來信息的空前爆炸，而且大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇暴力。正是在這三個(gè)特點(diǎn)的相互作用相互影響下，競(jìng)爭(zhēng)超越時(shí)空的限制，競(jìng)爭(zhēng)的速度、深度和廣度全所未有，競(jìng)爭(zhēng)空前慘烈；表現(xiàn)為產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，溝通和進(jìn)入心智認(rèn)知空前困難。
在這樣的背景下，首先要考慮的不應(yīng)該是客戶的需求，而應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，你要搞清楚的是如何突破心智防線一開始就能立于不敗之地。

    在行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)云變幻中，市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，一些實(shí)干企業(yè)在行業(yè)經(jīng)濟(jì)的變革中穩(wěn)操勝券。國(guó)內(nèi)陶瓷一線品牌如東鵬陶瓷、諾貝爾、歐神諾、簡(jiǎn)一大理石瓷磚、金意陶等陶瓷大企在行業(yè)“洗牌”中彰顯出“大將風(fēng)范”，挑起陶瓷行業(yè)大梁。在本屆“2013年度中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷新品發(fā)布會(huì)” 上，各大陶瓷企業(yè)在市場(chǎng)中顯現(xiàn)出不同的核心競(jìng)爭(zhēng)力。簡(jiǎn)一以差異化的品牌運(yùn)作在消費(fèi)者心智中的留下“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”的“大理石瓷磚”產(chǎn)品烙印，走在行業(yè)的前沿。

    大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)早已發(fā)展為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，商戰(zhàn)就是爭(zhēng)奪顧客心智資源的戰(zhàn)爭(zhēng)。確立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的觀念，有利于從一開始就找對(duì)商戰(zhàn)的地點(diǎn)，找到進(jìn)入顧客心智的辦法。要樹立品牌擺脫同質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，就一定要樹立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念。找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是超越傳統(tǒng)顧客導(dǎo)向而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的商戰(zhàn)智慧。

    大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代 產(chǎn)品戰(zhàn)略以消費(fèi)者心智為基礎(chǔ)

    在經(jīng)濟(jì)短缺和一般競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，由于那時(shí)的選擇非常少，人們接觸到的信息也不多，我們要表達(dá)的信息進(jìn)入心智而被顧客選擇不是問題（因而被部分忽略，放在與需求相比較次要的位置），那時(shí)的主要問題是如何發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求。

    進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代則完全不同了。成千上萬的商品被開發(fā)出來，顧客的需要和需求被各種商品各種方式滿足著。信息太多已經(jīng)到了泛濫的程度。人類所有的需要和需求都面臨著太多的選擇。如何被顧客認(rèn)知、進(jìn)入顧客心智而被顧客選擇成了大問題。相反地，發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求到不是什么問題了。

    進(jìn)入顧客心智占據(jù)顧客心智資源成了當(dāng)今營(yíng)銷最核心的課題，是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)要達(dá)到的目的。

    大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，建立品牌，即在顧客的心智中實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和公司的差異化，而成功的產(chǎn)品應(yīng)該是品類中數(shù)一數(shù)二的。否則，就必須開創(chuàng)一個(gè)新的品類。

    在開發(fā)新產(chǎn)品方面，企業(yè)首先應(yīng)該考慮的是建立領(lǐng)導(dǎo)品牌，如果是第一品牌，則要確保用更新更好的產(chǎn)品不斷挑戰(zhàn)自己。剃須刀領(lǐng)域的吉列就非常擅長(zhǎng)這一方法，每隔一年，吉利就會(huì)進(jìn)行一次更新?lián)Q代。每隔一兩年就會(huì)進(jìn)行一次更新?lián)Q代，這就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)無法超越吉列的原因。

    其次，如果我們不是領(lǐng)導(dǎo)者，我們應(yīng)該確保我們處于第二位的品牌致力于攻擊領(lǐng)導(dǎo)品牌，并成為一個(gè)強(qiáng)有力的替代品。長(zhǎng)期來看，每一個(gè)市場(chǎng)都是兩馬并駕的競(jìng)賽場(chǎng)，如漢堡類是麥當(dāng)勞和肯德基，牙膏是高露潔和佳潔士，如果廠區(qū)觀察市場(chǎng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)每一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)最終通常是兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的斗爭(zhēng)，而一方是舊有的可靠品牌，一方是后起之秀。

    還有，既有品牌的新產(chǎn)品應(yīng)著眼于成為子品類的領(lǐng)導(dǎo)者，關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)。創(chuàng)建一個(gè)新品類是一項(xiàng)很大的工程，但是一旦品類形成，你就有機(jī)會(huì)創(chuàng)建子品類，這就是“細(xì)分市場(chǎng)”。

    這一點(diǎn)，在建陶行業(yè)“簡(jiǎn)一大理石瓷磚”做的非常出色，簡(jiǎn)一大理石瓷磚的創(chuàng)始人，簡(jiǎn)一公司董事長(zhǎng)，被稱為“陶瓷屆喬布斯”的李志林先生一直專注于大理石瓷磚的研發(fā)，大理石瓷磚是中國(guó)陶瓷行業(yè)一個(gè)全新瓷磚品類，大理石瓷磚的研發(fā)成功，讓中國(guó)陶瓷行業(yè)的瓷磚在“大理石的逼真效果，瓷磚的優(yōu)越性能”的課題上，邁到了一個(gè)新的臺(tái)階。

    最后，關(guān)鍵的一點(diǎn)是要不惜一切代價(jià)避免跟風(fēng)和品牌延伸，品牌延伸出來的產(chǎn)品種類越多，在消費(fèi)者心智就越容易失去焦點(diǎn)。簡(jiǎn)一自成立以來一直專注于一個(gè)產(chǎn)品系列，就是大理石瓷磚，致力成為大理石瓷磚這一領(lǐng)域的專家。簡(jiǎn)一的戰(zhàn)略與蘋果類似，絕不盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線，而是專心把一類產(chǎn)品做到最好。

    目前陶瓷行業(yè)大部分品牌都是跟風(fēng)生產(chǎn)，看哪類產(chǎn)品市場(chǎng)暢銷就生產(chǎn)哪類產(chǎn)品，這樣做的結(jié)果只會(huì)越來越失去核心優(yōu)勢(shì)。而產(chǎn)品的豐富可以是相同產(chǎn)品概念的不同表現(xiàn)形式，如寶馬7系、5系以及3系，在陶瓷行業(yè)內(nèi)很多大品牌也是這樣豐富產(chǎn)品系列的，如簡(jiǎn)一大理石瓷磚就是一年一代大理石瓷磚。

    陶博會(huì)作為佛山對(duì)外的一張名片，每年陶博會(huì)的創(chuàng)新與企業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展是分不開的，縱觀十年陶博會(huì)，以下對(duì)陶博會(huì)的綜合點(diǎn)評(píng)。

    陶博會(huì)走訪點(diǎn)評(píng)：

    一線品牌借陶博會(huì)之勢(shì)自建展廳

    本次陶博會(huì)參展企業(yè)中鮮有一線大眾品牌的身影。對(duì)此，繆斌曾在一次專訪中解釋道：“很多企業(yè)在廣交會(huì)已經(jīng)有展位，自己在佛山也有大展廳，沒有必要再參與陶博會(huì)，不能用大企業(yè)是否有展位來衡量陶博會(huì)好不好。”隨著陶博會(huì)影響的逐步深入，企業(yè)寧愿在三大分會(huì)館附近自建產(chǎn)品展廳，借陶博會(huì)的勢(shì)做自身的個(gè)性化宣傳，而不需要付出參展成本。而一線品牌企業(yè)對(duì)展會(huì)依賴程度的減弱也成為了陶博會(huì)本身人氣降低的重要因素。然而，也正是近十年來陶博會(huì)的展會(huì)品牌效應(yīng)帶動(dòng)了佛山陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)知名度的提升，才給企業(yè)的自我展示創(chuàng)造了良好的條件。

    企業(yè)展品同質(zhì)化高為防抄襲不展新品

    反觀參展企業(yè)的產(chǎn)品展示，除了少部分行業(yè)品牌帶來了新的產(chǎn)品技術(shù)呈現(xiàn)外，絕大部分企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化較高，縱觀整個(gè)展會(huì)，展品亮點(diǎn)較少?？梢哉f，中國(guó)的家居市場(chǎng)陷入了不甚健康的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)展品缺乏亮點(diǎn)有另一種解釋：“由于陶瓷產(chǎn)品的研發(fā)周期長(zhǎng)短不一，在半年的時(shí)間里往往難有革命性的技術(shù)或產(chǎn)品面世，這就造成目前佛山陶博會(huì)展出的大部分產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，同質(zhì)化也比較嚴(yán)重，缺乏引領(lǐng)陶瓷行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的影響力。”時(shí)間周期對(duì)展會(huì)的限制也是陶博會(huì)發(fā)展十年有待突破的瓶頸之一。

    特色展館吸引眼球新品類更有看頭

    此次展會(huì)人流量比較大，主要集中在幾個(gè)設(shè)計(jì)比較有新意的展館。例如方向陶瓷的迷宮展館和M-box創(chuàng)意建材的諾亞方舟展館。據(jù)方向陶瓷負(fù)責(zé)人介紹，他們很重視這次展會(huì)，展館的設(shè)計(jì)是花了很多心思的。迷宮賦予了一種尋找方向的含義，找對(duì)了方向才會(huì)有出路。在迷宮墻上展示產(chǎn)品，在走出迷宮悟出品牌。這樣，展館不僅僅是了一個(gè)展示的空間，更是一種形象和象征。 另外，廣受關(guān)注的M-box也是這屆展會(huì)中的亮點(diǎn)，諾亞方舟——邀您乘坐末日之船。簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單的展館吸引了人群駐足。M-box引入了瓷磚背景墻的概念,M-box創(chuàng)意建材營(yíng)銷總監(jiān)孫世權(quán)在專訪中談到，以目前陶瓷行業(yè)為大背景，陶瓷人正承受著末日之災(zāi)，而M-box則是一艘能擺渡到安全對(duì)岸的船只，這是一個(gè)象征的意義。

    這次陶博會(huì)中，木紋磚、手工磚、瓷磚背景墻、大理石瓷磚等個(gè)性化的產(chǎn)品更加吸引眼球，因?yàn)槭袌?chǎng)上新東西突破比較難。但新品類在越來越細(xì)分的市場(chǎng)上會(huì)形成品牌化和差異化，相對(duì)于中間層和下層的生存空間會(huì)更大。（作者/許珍妮）