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臺(tái)灣海瀾集團(tuán)總裁陳立恒

     一位曾經(jīng)留著長發(fā)的吉他手，一位音樂餐廳的老板，成就了齊豫、李宗盛等一代臺(tái)灣音樂名人，一位曾近30年處于微笑曲線下游的臺(tái)灣禮品代工商人，改變了中國長期在世界頂級(jí)瓷器品牌中缺位的尷尬狀況，他所創(chuàng)立的法藍(lán)瓷，曾連續(xù)6年獲得景德鎮(zhèn)陶瓷博覽會(huì)金獎(jiǎng)、紐約國際禮品展最佳禮品獎(jiǎng)、聯(lián)合國教科文組織世界杰出手工藝品等諸多大獎(jiǎng)。他就是臺(tái)灣海瀾集團(tuán)總裁陳立恒。

　　“china is China”(瓷器代表中國)。中國的陶瓷藝術(shù)可追溯到3000多年前的商代，即使從瓷器制作工藝成熟的東漢算起，至今也有大約1700年歷史。今天中國仍然是世界上最大的瓷器出口國，但賣的大多是1元錢都不到的瓷勺之類的中低端產(chǎn)品，在世界頂級(jí)精品瓷器的品牌中常年缺乏中國聲音。

　　改變這一切的人叫陳立恒，他以自己的德文名字Franz命名，創(chuàng)立法藍(lán)瓷品牌，使之躋身世界頂級(jí)瓷器殿堂，不僅屢獲世界各大陶瓷展會(huì)大獎(jiǎng)，更是國家領(lǐng)導(dǎo)人贈(zèng)送的國禮。

　　到目前為止，法藍(lán)瓷已經(jīng)在56個(gè)國家設(shè)有6000多個(gè)賣點(diǎn)。2010年，法藍(lán)瓷的年銷售額近6億元，而德國第一陶瓷品牌Mession年銷售僅4000萬歐元(相當(dāng)于3億多元人民幣)。而陳立恒本人也被評(píng)為福布斯“全球時(shí)尚界25華人”之一。

　　不甘一直為人做嫁衣

　　創(chuàng)立法藍(lán)瓷之前，陳立恒曾被戲稱為臺(tái)灣的“埔里王”，因?yàn)?0年代初期，臺(tái)灣代工業(yè)擁有巨大的全球市場(chǎng)，據(jù)說埔里當(dāng)?shù)貛缀?0%以上的加工廠都在為他的公司接單，而后他創(chuàng)辦海暢集團(tuán)，代工寶貝熊等產(chǎn)品，成為臺(tái)灣最大的禮品供貨商。

　　當(dāng)2001年，陳立恒決定創(chuàng)立自有品牌“法藍(lán)瓷”時(shí)，海暢集團(tuán)遭遇到大客戶急速撤單的龐大壓力。“不過我決意轉(zhuǎn)行，因?yàn)榇た偸窃诩t海?殺，憑什么外商賺300%，我賺30%？”陳立恒說。

　　陳立恒當(dāng)了27年的OEM(代工生產(chǎn))，總覺得上不了廳堂，報(bào)不了名號(hào)，其實(shí)他的公司一直在為歐美大品牌代做設(shè)計(jì)，但他始終還是隱形人。

　　近30年的代工經(jīng)驗(yàn)除了為他人做嫁衣，也磨礪了他自創(chuàng)品牌的能力。海暢集團(tuán)代工時(shí)期，復(fù)雜的客戶訂單高質(zhì)量的代工要求讓陳立恒很快領(lǐng)悟如何抓出市場(chǎng)暢銷品的規(guī)律——如果賣出1200個(gè)產(chǎn)品，5天內(nèi)客戶馬上追加訂單的一定是暢銷品。

　　當(dāng)陳立恒自創(chuàng)法藍(lán)瓷品牌時(shí)，也模仿這一經(jīng)驗(yàn)。在做市場(chǎng)測(cè)試時(shí)，陳立恒到芝加哥一家知名陶瓷零售商店做試賣，因?yàn)檫@家店同時(shí)也在銷售法藍(lán)瓷的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某西班牙陶瓷品牌，并且芝加哥是全美國消費(fèi)者最挑剔的地方。他要求銷售商將產(chǎn)品擺在一起，3個(gè)星期后，銷售商給出的成績是A+，陳立恒才敢大量生產(chǎn)。

　　2005年，法藍(lán)瓷獲得英國水晶與陶瓷專賣店零售商協(xié)會(huì)選出的最佳陶瓷獎(jiǎng)，該協(xié)會(huì)在全歐洲有1萬多名會(huì)員，投票的不是藝術(shù)家或評(píng)論家，而是活生生的市場(chǎng)。同年，法藍(lán)瓷的飄然忘憂系列獲得了美國禮品與收藏品零售商協(xié)會(huì)的年度最佳裝飾獎(jiǎng)。“所以我們受了很大激勵(lì)，美國和歐洲市場(chǎng)都認(rèn)可了，那我就知道我們可以做這件事。當(dāng)OEM這么多年也蠻幸運(yùn)，讓我們更懂與國際接軌的方式。”陳立恒說。

　　讓陶瓷的榮光回到中國

　　陳立恒曾提出過一句口號(hào)叫做“form china best to china”，意思是陶瓷的光輝是來源于中國，最好的陶瓷應(yīng)回到中國，由中國人制造。但自工業(yè)革命以來，全世界各大百貨公司賣的精品瓷器，幾乎都產(chǎn)自歐洲與日本，包括英國Wedgwood、日本Noritake、丹麥Royal Copenhagen，都是貴婦熟悉的高端品牌。

　　陳立恒認(rèn)為，中國并不缺乏精湛的制瓷工藝和價(jià)廉而嫻熟的工藝人才，之所以長期在這一市場(chǎng)上失守，關(guān)鍵問題在于所生產(chǎn)的產(chǎn)品沒有質(zhì)量、品位和品格，自然賣不上什么價(jià)錢。

　　多年為他人代工的經(jīng)驗(yàn)讓陳立恒醒悟到培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)更為寶貴。有一次陳立恒費(fèi)盡力氣終于獲得了美國一家禮品商的訂單，對(duì)方表示重視亦派出了重量級(jí)的設(shè)計(jì)師前往工廠視察。結(jié)果設(shè)計(jì)師在陳列室里看到了山寨產(chǎn)品，立即扭頭離開。“那無異是響亮的一記耳光。”從此陳立恒開始跳出單純的代工思維，培養(yǎng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為客戶自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

　　目前法藍(lán)瓷在臺(tái)灣大概有10位設(shè)計(jì)師，在廈門有9位，此外還有來自法國、德國和美國的設(shè)計(jì)師，形成了國際氛圍的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

　　2005年，陳立恒在景德鎮(zhèn)投資2000萬美元設(shè)廠，產(chǎn)品在臺(tái)灣設(shè)計(jì)師計(jì)算器建模開發(fā)后，再送到景德鎮(zhèn)工廠批量制作。2011年，陳立恒又在磁州窯投資5000萬美元建立工廠，以期在當(dāng)?shù)毓に囷L(fēng)格上研發(fā)出新產(chǎn)品。

　　這樣的布局除了整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈外，投資景德鎮(zhèn)等傳統(tǒng)名窯更讓法藍(lán)瓷借力到深厚的歷史韻味，正如陳立恒所說：“有了景德鎮(zhèn)就彷如有了一張千年的家譜。”

　　除去藝術(shù)工藝瓷之外，法藍(lán)瓷在2007年開辟了第二條品牌線，與法國設(shè)計(jì)師Jean Boggio合作推出副品牌“Jean Boggio For Franz(JBF)”，從高端產(chǎn)品制造進(jìn)入了商業(yè)空間設(shè)計(jì)。在杭州的黃龍酒店，他們?yōu)楹贾蔹S龍酒店每晚1.88萬元的東方印象樓層(共有4間客房)設(shè)計(jì)了整體空間，從陶瓷擺飾到絲綢寢具，從抱枕到木頭與陶瓷結(jié)合的家具，從瓷板裝飾墻到燈具。“我們走的類似于愛馬仕從馬鞍到皮包的路線，也就是從居家擺飾擴(kuò)展到商業(yè)的空間設(shè)計(jì)。”陳立恒說。

　　“活在當(dāng)下的思維很重要，如果沒有這種思維，那么產(chǎn)品還是與古代陶瓷沒什么兩樣。文化是在不斷交流中演化出來的，現(xiàn)在華人文化也在與全球文化融合，所以要給老東西一個(gè)新生命，創(chuàng)造出新價(jià)值，而且是普世的價(jià)值。”陳立恒說。

　　誰敲定最后一板？市場(chǎng)!

　　作為文化企業(yè)，創(chuàng)意往往是最核心的價(jià)值，這也常常造成設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家獨(dú)大的現(xiàn)象，但陳立恒說法藍(lán)瓷的所有決策一定是從市場(chǎng)調(diào)查開始，公司專門成立了市場(chǎng)研究部門。

　　當(dāng)記者問到在設(shè)計(jì)流程中，誰有權(quán)作出最終決策時(shí)，陳立恒解釋，設(shè)計(jì)部門畫出的圖樣要傳給全球各地的代理商和零售商請(qǐng)他們打分，再來選擇排分榜上得分高的生產(chǎn)，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向。這樣做可能對(duì)市場(chǎng)喪失了引導(dǎo)性，但只有如此才可能讓品牌更持久。

　　“任何商業(yè)行為一定是幫顧客解決問題，顧客才會(huì)付賬。我們當(dāng)然也有自己的理念，但不能太狂野。因?yàn)槲覀儾皇撬囆g(shù)家，我們的產(chǎn)品雖然很藝術(shù)，但是企業(yè)還是屬于消費(fèi)設(shè)計(jì)這個(gè)層面。”陳立恒認(rèn)為，藝術(shù)要走進(jìn)生活，讓更多人享受到，不是只為自己成名而已。

　　陳立恒非常重視培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)師，他會(huì)為設(shè)計(jì)師提供許多享受，比如，出國坐頭等艙，住五星級(jí)賓館等。但他要求設(shè)計(jì)師不要把自己當(dāng)成藝術(shù)家，因?yàn)樗囆g(shù)家可以非常個(gè)性化，去表達(dá)自己的喜怒哀樂，而設(shè)計(jì)師應(yīng)該去揣摩消費(fèi)者最大的共識(shí)，聰明的設(shè)計(jì)師可以找到全球最極大化的市場(chǎng)，要把自己的酸甜苦辣擱在一邊，只有這樣才吻合市場(chǎng)。

　　陳立恒認(rèn)為，創(chuàng)意本來就存在人類的基因里，每個(gè)人都常常有奇思妙想，但創(chuàng)意能不能成就他人、解決問題是另一碼事，假如夠這個(gè)資格，就可以用等價(jià)交換的方式產(chǎn)生商業(yè)行為，創(chuàng)意就變成商品。而假如商品又可以大量被復(fù)制和銷售，就變成產(chǎn)業(yè)化。所以，陳立恒認(rèn)為，設(shè)計(jì)師就是架起創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)之間的橋梁，是幫別人解決問題的人。

　　他常常鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師，去思考顧客的需求在哪里，這不是簡單的事，因?yàn)榉ㄋ{(lán)瓷針對(duì)的消費(fèi)群體主要是發(fā)達(dá)家的白領(lǐng)群體，這一群體的基本日常需求都已解決，所以更高層次的需求就變得很模糊，要很有藝術(shù)感才可能被打動(dòng)。而設(shè)計(jì)師的任務(wù)就是去揣摩這群人怎么生活的，了解他們可能需要什么東西去送人，什么東西在家里布置，設(shè)計(jì)師自己本身要去貼近生活。

　　他認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)美妙之處在于不僅在賣產(chǎn)品，更在賣文化。比如，一杯茶為什么這么貴？因?yàn)橛腥藶轭櫩驼故静璧赖木?，在那個(gè)氛圍喝茶除了會(huì)覺得茶特別甜蜜之外，還知道茶后面的生產(chǎn)故事，了解動(dòng)人的歷史，這就是賣文化。

　　“假設(shè)能夠做到這一點(diǎn)，相對(duì)你就贏到經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槲幕修k法感動(dòng)顧客、引發(fā)共鳴，顧客就會(huì)支持你，就像你的粉絲一樣。”陳立恒說，“我給時(shí)尚下的定義，就是創(chuàng)造了一種生活方式。這個(gè)生活方式不管是思想的、態(tài)度的、行為的或者與某種產(chǎn)品有關(guān)，都要引起共鳴，讓很多人想跟進(jìn)，這叫時(shí)尚。所以一個(gè)產(chǎn)品要引起共鳴，人家就會(huì)跟進(jìn)。這個(gè)才是做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須要思考的問題。”

　　作為臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)得會(huì)長，陳立恒認(rèn)為，大陸和臺(tái)灣在文化產(chǎn)業(yè)方面還有許多合作機(jī)會(huì)尚待挖掘。他認(rèn)為，目前大陸最缺乏的是與國際接軌的通路，而這正是臺(tái)灣所擅長的。臺(tái)灣的文化產(chǎn)業(yè)骨子里非常有中華文化的底子，同時(shí)又架構(gòu)了與國際接軌的媒介力量。如果大陸與臺(tái)灣合作互補(bǔ)，共同進(jìn)軍國際市場(chǎng)，如此才有辦法達(dá)到國際規(guī)模，雙方也能共贏。

　　陳立恒強(qiáng)調(diào)，要想品牌走得更遠(yuǎn)，兩岸必須盡快建立共識(shí)，共推國際化的精致品牌，“下一波的競(jìng)爭(zhēng)，就看文化的力量”。臺(tái)灣擁有優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人員、創(chuàng)意人才，而大陸擁有廣闊的市場(chǎng)空間和質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的技術(shù)人才，雙方可以一起跨步往世界走。

　　前兩年，陳立恒的獨(dú)子陳乃嘉結(jié)婚時(shí)他送了兒子一套瓷器，上面刻著“立好德、傳好愛”。陳立恒說，許多歐洲人把瓷器當(dāng)作嫁妝，也當(dāng)作傳家之寶。而瓷器是中國人發(fā)明的，卻沒有這種傳家文化，“這讓我想嘗試看看，就從我兒子的婚禮開始。”