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長春：木地板沖擊陶瓷磚市場

2012-11-09 來源：《陶瓷信息》責任編輯：唐婷婷閱讀：2439

長春——吉林省省會城市。位于我國東北地區(qū)中部，是吉林省政治、經濟、文化中心。中國區(qū)域性中心城市，中國最大的汽車工業(yè)城市，中國建成區(qū)面積和建成區(qū)人口第九大城市，中國特大城市之一，中國十五座副省級城市之一，東北地區(qū)中心城市；北方窗口城市，東北地區(qū)政治、經濟、文化、金融、貿易和交通中心。面積20604平方公里，人口756.5萬人（截至2009年末），占吉林省總人口的27.8%。

長春地處東北腹地核心，是東北地區(qū)天然地理中心，東北亞幾何中心，東北亞十字經濟走廊核心之一。長春是一座美麗、繁榮、開放的國際化大都會，市區(qū)內居住著約30萬來自世界各地的外籍友人。我國重要工業(yè)基地城市。

近幾年，隨著國家《東北地區(qū)振興規(guī)劃》與《中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要—以長吉圖為開發(fā)開放先導區(qū)》等規(guī)劃的進一步實施，無疑為長春市在區(qū)域協(xié)調、空間結構、產業(yè)發(fā)展、職能定位等方面的長遠發(fā)展提供了有利的發(fā)展空間，這也必將促使長春經濟步入快速發(fā)展階段。

同時，長春市房地產行業(yè)卻是經受國家宏觀調控政策影響，開發(fā)速度放緩，開發(fā)項目數量不大，由此連累建材行業(yè)經銷商生意不景氣。據長春建材市場多位經銷商反映，今年以來，長春建材市場銷售更加低迷，經銷商產品銷量同比下滑幅度較大，多數經銷商對后市缺乏信心。據記者調查了解，盡管長春地區(qū)建材銷售普遍低迷，但仍有部分品牌產品銷售較好，成為建材市場中的一大亮點。

2012年9月16日，“陶業(yè)長征2”調查小組在長春。劉婷攝

【市場概述篇】

房控政策影響持續(xù)、競爭不規(guī)范等致市場生意低迷銷售同比下降25%

據記者調查了解，長春地區(qū)現(xiàn)有歐亞賣場、太陽家居、紅星美凱龍、中東瑞家家居廣場、金源家居大賣場、香江家居、中東大市場等近1 0家建材經營賣場。其中，歐亞賣場、太陽家居及紅星美凱龍作為當地建材銷售的高端賣場，在長春消費者心中影響較大，是中高端消費群體購物首選。

近年來，隨著建材市場競爭日益激烈，加之部分賣場管理不善等多重原因，一些中低端建材賣場（如東方家園等）生意大不如前，難以繼續(xù)維持而逐漸淡出建材市場。

據記者了解，長春作為吉林省會城市，房地產企業(yè)理所當然的受到國家調控政策影響比較明顯，且迅速波及整個建材市場，尤其是今年，長春建材市場形勢變得更加嚴峻。據多位陶瓷經營業(yè)戶反映，截至目前，其陶瓷銷量同比下滑幅度在25%左右，更有甚者達到40%，不僅如此，多數經銷商的銷售范圍亦受遼寧法庫廠家分銷商影響而逐漸縮小。

從長春建材市場布局來看，長春歐亞賣場有限責任公司與太陽家居是消費者選購建材比較集中的場所，兩者在經營范圍上極大滿足了消費者“一站式購齊”愿望，經營范圍亦涵蓋了家具燈飾、陶瓷潔具、櫥柜廚具、地板飾材、五金木門、窗簾布藝、床品地毯、家居飾品、油漆涂料、家裝設計等。

同時，兩者又各具優(yōu)勢，滿足了消費者的不同需求。據了解，歐亞賣場經營結構合理，能夠滿足消費者的多種消費需求，同時其在吉林省商業(yè)物流企業(yè)中也具有舉足輕重的作用。太陽家居坐落于堪稱長春市“金三角”的中心區(qū)，是在原太陽世紀商城成功經營五年多的基礎上，為追求行業(yè)專業(yè)化，以市場為導向，適應家居文化需求而重新定位，其集購物、休閑于一體。其立足于家居市場，力求專業(yè)化、規(guī)?；?、追求高起點、高品位、以人為本、以德興商、以專塑型聞名于東北三省及廣東省，同時也得到了廣大消費者的認可。

與以上兩家商場相比，紅星美凱龍長春店目前則略遜一些。主要原因為長春店是2012年05月份開業(yè)，在當地建材市場中屬后來者。但其總面積為20萬平方米，本著“名品進名店”的原則，以現(xiàn)代化的硬件配套設施、一流的購物環(huán)境、國際化標準的業(yè)態(tài)及與世界接軌的經營布局，力爭打造成為國際化家居品牌旗艦商業(yè)中心。由于正值建材市場低迷之際進駐長春地區(qū)，該賣場目前建材銷售狀況不如上述兩家，但從其規(guī)模實力及長遠發(fā)展來講，仍受不少消費者關注。

“今年建材生意實在太難做了，可算是近年來最嚴重的一年。前幾年，商家在長春推廣產品很容易，2010年國家調控房地產政策出臺后，生意就逐漸不好做了，特別是在今年更是艱難，能夠維持生存就算不錯。生意不好做的其他原因還有，目前長春地區(qū)產品層次高低不一，部分低端產品價格擾亂了中高端市場；同時，本行業(yè)入門門檻太低，經營心態(tài)也大不相同，致使市場發(fā)展極不規(guī)范。另一個根本原因則是，長春地區(qū)距離遼寧法庫產區(qū)太近，受其影響比較大。法庫廠家的分銷商可以低價沖擊長春市場，目前市場上不少業(yè)主的主營業(yè)務只能依靠零售，批發(fā)客戶基本全流失了。”歐亞賣場某品牌經理告訴記者。

【品牌觀察篇】

品牌產品獨占半壁江山非品牌產品瓜分低端市場

記者在調查中發(fā)現(xiàn)，馬可波羅、諾貝爾、歐美陶瓷、蒙娜麗莎、金意陶、東鵬、強輝、冠珠、特地、羅馬利奧、法恩莎、浪鯨、箭牌、惠達、尚高、美加華、TOTO、科勒等數十個國內知名品牌皆已入駐長春市場，且銷量占據著長春建材整體銷量的半壁江山。

據太陽家居一經銷商介紹，前幾年，長春地區(qū)消費者品牌觀念稍淡一些，商家不需費力或利用品牌優(yōu)勢做推銷，銷售人員上門推銷產品都比較容易。但近年來，隨著長春市的快速發(fā)展，消費者品牌觀念逐漸增強以及各種信息渠道的通暢，消費者逐漸理性消費，大多開始注重選擇品牌產品。很多消費者喜歡上網搜尋口碑不錯的品牌作為采購首選，并逐漸發(fā)展成為當地消費者的一種消費理念，即使以往占銷售份額不低的設計師渠道，如今銷量也已大不如前，由此造成了整個市場競爭逐漸加劇。

“現(xiàn)在多數消費者大都是先上網搜尋品牌，對產品進行性價比比較后，才會真正到實體店來選購。在當前市場環(huán)境下，非品牌化的產品很難實現(xiàn)量的提升。高端消費者在選擇產品時是以廣東品牌為主，中低端消費者則以山東及法庫產品為主，長春消費者對品牌化的產品是非常認可的。”長春羅馬利奧一銷售人員告訴記者。

【產品流通篇】

陶瓷：拋光磚與瓷片占主流仿古磚、全拋釉盛行

記者在調查中得知，長春普通消費者在鋪貼客廳、臥室地面時，喜歡選擇使用木地板的家庭占絕大多數。多數高端及部分經濟實力強的中端消費者則比較喜歡使用亞光產品，偏重于選擇仿古磚，如馬可波羅等品牌仿古磚在長春地區(qū)深受消費者喜愛。據了解，長春消費者的這些消費特點與當地氣候環(huán)境以及居民的生活習慣有著極大關系。

從去年下半年開始，全拋釉在長春地區(qū)逐漸流行，主要用于高檔小區(qū)、別墅及豪華場所。進入2012 年后，全拋釉被越來越多的中高端消費者追捧。盡管目前銷量占不到瓷磚整體銷量的10%，但其銷量卻呈上升趨勢。

拋光磚在家裝銷售中受木地板沖擊極大，其主要被用于工程建設。“長春地區(qū)在家裝上有別于其他城市，多數家庭會選購感覺溫暖的木地板來鋪貼地面，僅廚房、衛(wèi)生間才會選擇使用拋光磚，這是拋光磚在家裝零售銷量不大的主要原因。另外，漸漸流行的全拋釉對拋光磚沖擊也不小。由于拋光磚在家裝、零售渠道銷量不大，所以設計師也不愿向客戶推薦，即使客戶有意購買，大多也是自己去市場選購。拋光磚是走量的產品，多數工程用磚離不開它，故其仍占陶瓷整體銷售總量近一半份額。”金舵陶瓷長春經銷商陳春德說。

據陳春德介紹，拋光磚在家裝、零售渠道不如木地板的另一個原因，是現(xiàn)在的人工費高，如一般木地板每平方米鋪貼只需要70—80元就可解決，不需另付人工費，而拋光磚則還需要水泥、沙子等其他材料，人工鋪貼費用也高。

“瓷片在長春地區(qū)也是主流產品，其銷量僅次于拋光磚，屬于高中低群體基本都會選擇的大眾產品。”某經銷商告訴記者。

記者在調查中得知，絕大多數消費者認為微晶石目前價格偏高，不如拋光磚產品實惠。另部分低端微晶石現(xiàn)已進入長春市場，致使微晶石產品層次混亂，故其在長春地區(qū)銷售遇冷。只有少部分高端消費者以及高檔場所會選擇使用。“價格高，只有少部分人可以接受，同時該產品易劃傷，所以我們在推廣過程中有顧慮，不敢輕易給消費者做保證。即使是專做高端市場的設計師渠道，目前也很少主動向客戶推薦。”一經銷商告訴記者。

仿古磚常被用于高檔別墅以及高端人群的家庭裝修。“仿古磚在長春地區(qū)是一直比較流行的產品，特別是在中高端人群，選擇使用仿古磚產品的占主流，其零售銷量不錯。當然，產品賣的火不火，也要看產品花色及配套產品是否能跟得上。好產品，設計師也喜歡向客戶推薦。”長春羅馬利奧姜連偉告訴記者。

拋晶磚、拋金磚在長春市場銷量非常小，而外墻磚則因氣候環(huán)境方面的原因，在長春市許多場所是禁止使用的，故幾乎少有人問津。

衛(wèi)?。簜鹘y(tǒng)產品仍是消費者首選

記者在歐亞賣場、太陽家居等賣場的衛(wèi)浴專賣區(qū)看到，科勒、TOTO、箭牌、法恩莎、尚高、浪鯨、九牧、東鵬等多個知名衛(wèi)浴品牌均已入駐，但極少能看到整體衛(wèi)浴的影子。

據一衛(wèi)浴銷售人員介紹，長春地區(qū)因為氣候因素，大眾喜歡到公共浴池消費，故消費者選擇整體衛(wèi)浴的還是極少數。智能化產品受價格等方面影響，在長春地區(qū)銷量也不大，消費者多是咨詢，購買者在少數。盡管80后人群逐漸成為家裝消費主力軍，注重個性化、智能化及環(huán)保性，但目前來看，還需要一段過程。但該銷售人員同時也表示，傳統(tǒng)產品仍是一段時間內的主流產品，是大多家庭消費者的首選。

【經銷商篇】

“內外夾擊”致經銷商觀望情緒濃多數缺乏應對措施

由于今年市場上客流量同比往年少，致使多數建材商家銷量下滑嚴重，已經有不少經銷商或者品牌退出了市場，其中也不乏知名品牌退出部分市場，撤減經營不理想的店面，以此控制經營風險。據記者了解，盡管今年長春地區(qū)的工程用磚銷售較為理想，但廣大經銷商也面臨著回款慢、拖延等現(xiàn)象，致使部分經銷商主動放棄回款不及時的工地業(yè)務，保守經營。

據部分經銷商介紹，長春是一個消費觀念比較保守的城市，同時也屬于“低收入、高消費”的城市，尤其是在流行產品消費上明顯落后于多數省會城市。

記者在調查中觀察到，目前長春地區(qū)有為數不少的經銷商普遍對后市信心不足，存在焦慮情緒，觀望情緒也比較濃厚，抱著“得過且過”想法的經銷商不在少數。但也有部分經銷商坦然面對市場現(xiàn)狀，并且積極尋找應對方案，逆境中求發(fā)展，積極做好準備迎接后市。

“只有及時調整產品層次、網絡布局、保持合理的庫存，建設良好的銷售渠道，更需要保持一種良好的心態(tài)。我們以前側重于家裝、零售渠道建設，而忽略了其他渠道的建設，從現(xiàn)在的市場情況來看，我們今后更需要多渠道建設同時兼顧。”駿程陶瓷長春經銷商李國義如是說。

姜連偉告訴記者，其公司從前年開始就已經注重做產品分銷，現(xiàn)已在長春地區(qū)設立了4家分店，其公司目前也正積極籌劃建立二線市場的分銷渠道。目前，其公司根據當前市場發(fā)展趨勢，多手調整應對措施，以求主動應對未來市場。首先，大力抓好市場宣傳，以求緊緊抓牢終端市場客戶；其次，銷售人員經常到小區(qū)做活動或者裝設樣板間；第三，服務人員經?；卦L老客戶，以此帶動新客戶；第四，經常舉辦產品促銷活動，以此吸引消費者；第五，加強渠道建設，延伸銷售網絡，同時加強與中介公司的合作，這也是當前長春建材銷售市場的一種流行趨勢。

同時，姜連偉認為，盡管其公司對后市心態(tài)樂觀，但也絕不能掉以輕心，尤其在投資建設方面更需要小心謹慎，務實、認真地抓好各項工作。

“現(xiàn)在，長春地區(qū)中低端市場受法庫產區(qū)低價產品以及各經銷商間價格戰(zhàn)的影響，致使長春地區(qū)不少經銷商陷入‘內外夾擊’的困境。原來許多工程客戶已經流失，多數小客戶直接跑到法庫廠家購買瓷磚。”某經銷商無奈地告訴記者。

【城市前瞻】

長春中心城區(qū)周邊組團發(fā)展、充分發(fā)揮哈大經濟帶優(yōu)勢，或許拉動建材剛性需求

據記者了解，長春市政府在《長春市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》（概要）中指出，近年來，長春市經濟社會發(fā)展迅速。隨著經濟的快速發(fā)展，長春市城市建設用地增長迅速，截止2009年末，長春市市區(qū)城鎮(zhèn)建設用地達到402.9平方公里；中心城區(qū)建設用地達到299平方公里。僅中心城區(qū)建設用地在5年時間內就增長約50平方公里。中心城區(qū)周邊組團發(fā)展迅速，已經成為城市發(fā)展中重要的軌道客車產業(yè)園區(qū)、輕工業(yè)產業(yè)園區(qū)以及物流產業(yè)園區(qū)。繞城高速公路以內區(qū)域隨著“退二進三”進程的不斷加快，已經逐步演變成為城市生活和服務中心；凈月、富鋒、興隆等三個組團分別在長春凈月經濟開發(fā)區(qū)、長春汽車產業(yè)開發(fā)區(qū)以及長春經濟技術開發(fā)區(qū)的政策帶動下，形成以教育研發(fā)、汽車產業(yè)、食品加工為主的三大城市組團。

另外，2007年8月國務院批復的《東北地區(qū)振興規(guī)劃》、2009年8月國務院批復的《中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)規(guī)劃綱要—以長吉圖為開發(fā)開放先導區(qū)》等為長春市在區(qū)域協(xié)調、空間結構、產業(yè)發(fā)展、職能定位等方面提出了新的要求。同時，伴隨東北地區(qū)和吉林省中部地區(qū)合作的不斷增強，必將對長春市的城市結構、交通及基礎設施布局等也將產生重大影響。

由此，長春市政府提出了2020年長春市域總人口控制在950萬人左右，城鎮(zhèn)實際居住人口控制在650萬人左右，城鎮(zhèn)化率約為68％；中心城區(qū)實際居住人口控制在425萬人左右，中心城區(qū)建設用地規(guī)模達到445平方公里，人均建設用地105平方米。

規(guī)劃期內，長春市發(fā)展將面向東北亞區(qū)域，積極融入環(huán)渤海經濟圈，加快資源要素集聚、產業(yè)和科技創(chuàng)新，建設區(qū)域性物流和商務服務中心。貫徹國家振興東北老工業(yè)基地戰(zhàn)略，在東北地區(qū)“三縱五橫”的空間發(fā)展框架下，發(fā)揮哈大經濟帶優(yōu)勢，加強與哈爾濱、沈陽、大連等東北大城市間的區(qū)域協(xié)作，促進沿線城鎮(zhèn)發(fā)展。突出長春市在省域發(fā)展中的輻射帶動作用，貫徹中國圖們江區(qū)域合作開發(fā)戰(zhàn)略要求，推進長春、吉林的長吉一體化進程，加快建設長吉國家重點開發(fā)區(qū)域，沿長吉交通走廊重點打造卡倫湖科技生態(tài)區(qū)、蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)、龍嘉國際機場臨空產業(yè)區(qū)以及九臺新區(qū)等空間節(jié)點。

其中，長春市政府重點提出了健全居住用途的土地市場，建立供需平衡的土地供給機制，積極培育房地產市場的良性發(fā)展；發(fā)揮政府規(guī)劃導向作用，關注城市居住需求，縮小地區(qū)間的差異；培育地方特色，延續(xù)地方文脈，加強城市居住區(qū)的特色建設；全面提升長春市人居環(huán)境和住宅建設水平，創(chuàng)建綠色宜居城市。配合城市的產業(yè)用地布局，適應城市居住擴張的趨勢，重點建設中心城區(qū)南部、西部及北部住區(qū)。規(guī)劃人均居住建筑面積水平近期32平方米，遠期35平方米。

加大棚戶區(qū)、舊住宅區(qū)改造力度。規(guī)劃期末，使中低收入家庭住房條件得到明顯改善，農民工等其他城市住房困難群體的居住條件得到逐步改善。至2020年，新增保障性住房供應約9.1萬套，建筑面積約580萬平方米。其中，廉租住房1.6萬套，建筑面積約80萬平方米；公共租賃住房1萬套，建筑面積約60萬平方米；經濟適用住房及困難企業(yè)集資建房2.5萬套，建筑面積約150萬平方米；限價商品房4萬套，建筑面積約290萬平方米。
至2015年，長春市中心城區(qū)實際居住人口約為380萬人；城市建設用地規(guī)模約為390平方公里，人均城市建設用地約103平方米。

“這兩年，長春在房地產方面的建設項目不多，而在道路、橋梁等市政方面的開發(fā)項目居多，建材銷量提升潛力大。”姜連偉告訴記者。記者在《長春市城市總體規(guī)劃（2011-2020年）》（概要）中注意到，長春城市發(fā)展空間具有比較大的開發(fā)潛力，這或許將成為長春市建材消費的剛性需求。

全國終端建材市場發(fā)展調查表

調查人員：劉婷張新生調查時間：9月11日至13日

名稱

定位

店面租金

倉庫租金

綜述

歐

亞

賣

場

家

居

高端 □

倉儲批發(fā) □

個性化 □

綜合 □

無明確定位 □

其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

最高108 元/平方/月；

最低108 元/平方/月；

管理費＿＿元/平方/月；

平均租金＿＿元+管理費＿＿元。

周邊倉庫租金平均約15-20元/平方/月。

長春歐亞賣場有限責任公司，是長春歐亞集團所屬的商貿企業(yè)。其經營面積是43萬平方米，擁有家具、針織、服裝、鞋帽、兒童世界、家電、建筑材料和超市等服務區(qū)域。歐亞賣場的經營結構合理，能夠滿足消費者的多種消費需求，在吉林省商業(yè)物流企業(yè)中具有舉足輕重的作用。

太

陽

家

居

高端 □

倉儲批發(fā) □

個性化 □

綜合 □

無明確定位 □

其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

最高150元/平方/月；

最低120元/平方/月；

管理費＿＿元/平方/月；

平均租金＿＿元+管理費＿＿元。

周邊倉庫租金平均約20-25 元/平方/月。

太陽家居隸屬吉林太陽城有限公司，建筑面積12萬平方米，坐落于長春市中心區(qū)，堪稱“金三角”。太陽家居集購物、休閑于一體，是在原太陽世紀商城成功經營五年多的基礎上，立足家居市場，力求專業(yè)化、規(guī)?；⒆非蟾咂瘘c、高品位、以人為本、以德興商、以專塑型。主要經營：家具燈飾、陶瓷潔具、櫥柜廚具、地板飾材、五金木門、窗簾布藝、床品地毯、家居飾品、油漆涂料、家裝設計。是國內超大型專業(yè)化家居購物中心。

紅

星

美

凱

龍

高端 □

倉儲批發(fā) □

個性化 □

綜合 □

無明確定位 □

其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。

最高90元/平方/月；