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    在上海，80%的家庭裝修都會在客廳、臥室這樣面積比較大的地方選用木地板，所以瓷磚的銷售是相對而言比較受制約的。好在近幾年來，人們的觀念發(fā)生了部分改變，陶瓷磚開始比較多的運用到家居空間，市場空間有所擴(kuò)大。最重要的是，上海目前新區(qū)開發(fā)的力度很大，建材的商機(jī)還是很大的。只不過在工程這一塊，華東品牌占據(jù)了較大份額，對于我們來說，需要更加細(xì)致的去開拓這塊市場。——陳學(xué)平

    記者：陳總，您好！以您對上海的觀察來看，上海建材市場的重要性在哪里？　 　

    陳學(xué)平：我覺得上海市場的重要性是毋庸置疑的，很多企業(yè)即使覺得在上海不賺錢甚至是虧本也要堅守在這里是有原因的。我們通常所說“北上廣深”，足見這四個城市的重要性。這其中，上海是一個代表潮流風(fēng)向的城市，這幾年也在不斷慢慢升級，由原來的國內(nèi)大都市上升到國際大都市，很多國外的知名公司會來上海設(shè)立分部，商業(yè)氛圍越來越濃。而且這個城市的地位，在世博會之后，也讓大家對上海的印象從舊上海的印象中拉出來，提升了城市印象。所以雖然在這個城市里面經(jīng)營很難，即使投入很多也未必有產(chǎn)出，但是如果你想在全國的市場擁有品牌知名度，上海是絕對不可欠缺的市場。

　　但是，據(jù)我所知，目前在上海有近千個陶瓷品牌，想在這里面突圍而出，困難可想而知。東鵬在2001年進(jìn)入上海時一年僅有800多萬的銷售額，2005年左右才做到了5000多萬，直到2010年銷售額才得以破億。

    記者：目前東鵬在上海的經(jīng)營情況如何？

    陳學(xué)平：近兩年來的增長速度基本上都在39%以上，專賣店建設(shè)已超30家，其中瓷磚20多家，潔具6家。基本上，上海市場上稍有檔次、具備一定消費能力的市場我們都已經(jīng)覆蓋到了。

　　從銷量上來說，東鵬也基本上擠進(jìn)了前三甲，前兩位仍是諾貝爾和斯米克，諾貝爾更是搖搖領(lǐng)先，年銷值能達(dá)到4億多，斯米克能達(dá)到2億多，東鵬今年的目標(biāo)是達(dá)到1.77億，從目前的情況來說，基本能達(dá)成目標(biāo)。

    記者：東鵬是如何操作方能取得這樣的成績的？

    陳學(xué)平：這就必須是奠定在深入分析上海消費市場的習(xí)性之上的。初入上海市場，不得不關(guān)注的有三點。一是對品牌的追求，且在品牌的認(rèn)知上表現(xiàn)出極為濃烈的地方主義色彩，上海人對于在本市沉淀較久的陶瓷品牌如斯米克、諾貝爾、冠軍等華東品牌的認(rèn)可度很高，直到現(xiàn)在，華南品牌哪怕是馬可波羅、東鵬等，在上海消費者的認(rèn)知中仍僅僅屬于二線品牌。這兩三年來，我們一直在致力于扭轉(zhuǎn)他們的觀念，目前已經(jīng)有所改善。尤其是隨著80后逐漸成為消費主力軍，對新進(jìn)入上海的品牌接受能力就相對較高一些，再加上近幾年來華南品牌也一直在不停的發(fā)力上海市場，對上海市場上“華東品牌獨大”的局面產(chǎn)生了巨大的沖擊。

 　 二是消費者特別理性且信賴專業(yè)設(shè)計師。上海消費者的可選擇性很多，這是品牌高度集中之后的必然現(xiàn)象，帶來的間接影響是，上海的消費者不接受主動推銷模式，尤其在選擇建材的時候會非常謹(jǐn)慎，但是由于上海的節(jié)奏較快，大部分人不會有太多的時間去逐一了解各個品牌，因此除了信賴品牌，他們也非常注重聽取專業(yè)設(shè)計師的建議。

 　 三是網(wǎng)購非常受歡迎。在家裝、設(shè)計師、零售、工程之外，網(wǎng)購是上海區(qū)別于其他城市的特色渠道。網(wǎng)購群體，往往是確實需要品牌、對陶瓷又缺乏理解的族群，所以他們需要一個具有公信力的平臺。這類人的需求量很大，消費潛力十分可觀，但是該類群體對價格非常敏感，特別注重網(wǎng)絡(luò)信息傳播，會詳細(xì)將各網(wǎng)站之間產(chǎn)品價格進(jìn)行詳細(xì)的比較。

 　 記者：這之后呢？具體采取了什么措施？

 　 陳學(xué)平：主要是必須得明確“一炮而紅”的推廣策略在上海是行不通的。在上海經(jīng)營建材的成本是非常高的，若是大范圍大手筆的投入，或許還沒在消費者心中留下痕跡就因為后續(xù)無力而黯然退出了。

　  所以自進(jìn)入上海市場以來，我們一直在有計劃的持續(xù)且漸進(jìn)的舉行一些例如新品發(fā)布會、設(shè)計師活動，以逐步加強市場影響力，慢慢滲透到各個渠道。此外，對東鵬而言，在全國的幾個大的節(jié)日，還會舉辦多樣的推廣活動，比如“五一價給你”，再如今年我們的“意大利特約觀察員計劃”，設(shè)置了有50個名額，活動將持續(xù)到2013年1月2號，會有一個全國聯(lián)動，購物金額達(dá)到既定數(shù)字的消費者皆可有機(jī)會參與此次活動，獲獎?wù)呖稍诠镜馁澲氯W洲旅游。

    記者：產(chǎn)品消費的趨勢呢？據(jù)您觀察是如何的？

 　 陳學(xué)平：大眾的消費還是瓷片、玻化磚，這兩年受到華南品牌的倡導(dǎo)，再加上房子的負(fù)重問題得到了解決，?；u上墻也漸漸被大家所接受。而且相對于瓷片來說，在墻體上使用玻化磚更加便于清洗，尤其是用于廚房和衛(wèi)生間。經(jīng)典仿古磚慢慢會成為別墅的首選，尤其是諸如巴洛克風(fēng)格的產(chǎn)品，上海人由于受外來思想影響較深，對于國外風(fēng)格比較接受。

 　 在微晶石和全拋釉方面，華南品牌比較強勢，例如博德、特地、大唐合盛等。

    記者：您認(rèn)為上海建材市場未來的發(fā)展情況會如何？

    陳學(xué)平：在上海，80%的家庭裝修都會在客廳、臥室這樣面積比較大的地方選用木地板，所以瓷磚的銷售是相對而言比較受制約的。好在近幾年來，人們的觀念發(fā)生了部分改變，陶瓷磚開始比較多的運用到家居空間，市場空間有所擴(kuò)大。最重要的是，上海目前新區(qū)開發(fā)的力度很大，建材的商機(jī)還是很大的。只不過在工程這一塊，華東品牌占據(jù)了較大份額，對于我們來說，需要更加細(xì)致的去開拓這塊市場。

    對東鵬而言，目前已經(jīng)與萬科、萬達(dá)以及上海本土的房地產(chǎn)品牌綠地等房地產(chǎn)開發(fā)商進(jìn)行了相關(guān)合作；在市政建設(shè)這一塊，學(xué)校和醫(yī)院是我們的突破口。除此之外，我們在自己努力的同時，也在鼓勵經(jīng)銷商開拓設(shè)計師渠道。此外，我們也在完善自己的服務(wù)體系。（ 文/圖 記者 張園）