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    經(jīng)濟(jì)學(xué)家解析“十八大”，他們認(rèn)為“十八大報告透露出一個信號，那就是中國將進(jìn)入中速發(fā)展期”。這個大信號對企業(yè)經(jīng)營者來說很重要，這關(guān)系到企業(yè)未來的戰(zhàn)略調(diào)整和發(fā)展規(guī)劃。中國經(jīng)濟(jì)將告別高增長時代，作為中國經(jīng)濟(jì)一個分支的建陶產(chǎn)業(yè)，也必將遵循這種發(fā)展規(guī)律。其實(shí)，中國建陶產(chǎn)業(yè)增速放緩在這幾年就有所表現(xiàn)，但由于行業(yè)缺乏統(tǒng)籌發(fā)展和整體規(guī)劃，并沒有引起企業(yè)的重視，企業(yè)也未得到有關(guān)部門的指示，只能自行發(fā)展，也就造成了發(fā)展與經(jīng)濟(jì)不相符的現(xiàn)實(shí)以及一些后遺癥。行業(yè)的增速放緩，主要是取決于國家經(jīng)濟(jì)的增速和需求的規(guī)模，最直接的影響是上游房地產(chǎn)的增量。由于國家對房地產(chǎn)的調(diào)控逐年加強(qiáng)，房地產(chǎn)的增長勢頭明顯在減弱，地產(chǎn)板塊的增長放慢就帶來材料企業(yè)的連鎖反應(yīng)，再加上中國的陶瓷產(chǎn)業(yè)主要集中在建陶裝修用材以及產(chǎn)品領(lǐng)域面太窄等因素的影響，所以陶瓷行業(yè)無法擺脫對房產(chǎn)業(yè)的過度依賴，增長放緩既成實(shí)事。

    伴隨改革開放成長起來的建陶產(chǎn)業(yè)，在成長期實(shí)現(xiàn)量上的無限擴(kuò)充，這一方面取決于中國的經(jīng)濟(jì)活力和增長速度，另一方面取決于行業(yè)在產(chǎn)品領(lǐng)域的拓展和產(chǎn)值的增加。早期的建陶產(chǎn)品僅限于地面使用，逐步擴(kuò)展到地面、墻面、外墻、廣場、頂面等建筑的每個地方;使用領(lǐng)域也由家裝擴(kuò)大到家裝和工程各占半邊天;銷價也由原來的30元左右擴(kuò)大到上千元。近些年由于受環(huán)境和產(chǎn)業(yè)自身的影響，陶瓷產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)量上的增長明顯放緩，在產(chǎn)值上有明顯提升之勢，這也是一個行業(yè)成熟的標(biāo)志，成熟期的陶業(yè)必將由量上的增長向質(zhì)的飛躍發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，告別行業(yè)高速增長期的建陶企業(yè)該如何適從?是每個企業(yè)現(xiàn)在必然考慮的重大課題，也是一個難題，這關(guān)系企業(yè)的生存問題。關(guān)于告別高增長時代的建陶業(yè)發(fā)展模式，在很多場合也做過專業(yè)論壇，下面本人就談一下自己的觀點(diǎn)：

    第一、堅(jiān)持建陶本質(zhì)

    從經(jīng)營和消費(fèi)的角度講，建陶行業(yè)的第一本質(zhì)是產(chǎn)品，第二本質(zhì)是裝飾材料。既然第一本質(zhì)是產(chǎn)品，建陶企業(yè)就必須做好這個本質(zhì)工作，這是企業(yè)的責(zé)任和使命，只有做好了產(chǎn)品才具有可持續(xù)發(fā)展的前提，這是消費(fèi)和經(jīng)營的基礎(chǔ)。把產(chǎn)品做好主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量和產(chǎn)品的特色，中國的建陶產(chǎn)品目前在質(zhì)量上有很大的進(jìn)步，但質(zhì)量的穩(wěn)定性還不高，這也是制約企業(yè)發(fā)展和利潤的一個核心問題。質(zhì)量包括表面的外在質(zhì)量和隱性的內(nèi)在質(zhì)量，中國的建陶產(chǎn)品在外觀質(zhì)量上與國外差距并不太大，但內(nèi)在的隱性質(zhì)量與國外還有很大的差距，國外企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上大多從使用的角度出發(fā)，體現(xiàn)人本關(guān)懷，而中國的產(chǎn)品大多從設(shè)計和盈利角度出發(fā)，未來建陶行業(yè)要改善的方向就是內(nèi)在的質(zhì)量和經(jīng)營產(chǎn)品質(zhì)量的理念。

    改革開放30余年，中國并沒有解決這一問題，所以才出現(xiàn)了過多質(zhì)量門事件，對一個行業(yè)來說這是一件很可怕的事情。目前，中國的消費(fèi)者還沒有達(dá)到歐美國家對權(quán)益訴求的階段，但不是說中國的消費(fèi)者不會走到那一步，總會有一天，消費(fèi)者對內(nèi)在的品質(zhì)很挑剔，那時才是真正對產(chǎn)品質(zhì)量考驗(yàn)的時候。另外一方面產(chǎn)品的特色。特色是品牌的標(biāo)識，是一種經(jīng)營精神和態(tài)度，建陶行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展是一窩風(fēng)，很多企業(yè)并沒有自己的特色，所以競爭也僅停留在價格競爭上。如果有一天每個企業(yè)都有自己的特色，大家都會在自己的領(lǐng)域內(nèi)精耕細(xì)作，價格競爭的因素才會大幅減少，行業(yè)經(jīng)營才會走上良性。所以建陶企業(yè)應(yīng)立足行業(yè)本質(zhì)做好產(chǎn)品、做出特色才是產(chǎn)品經(jīng)營之路。再一方面就是標(biāo)準(zhǔn)，目前中國的企業(yè)都是雙重標(biāo)準(zhǔn)在經(jīng)營，出口的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格，內(nèi)銷的標(biāo)準(zhǔn)相對就松;或者高價的標(biāo)準(zhǔn)就嚴(yán)，低值的標(biāo)準(zhǔn)就松，這是一種極不負(fù)責(zé)任的生產(chǎn)經(jīng)營理念，也是對企業(yè)成長不利的一種思維。產(chǎn)品只應(yīng)有設(shè)計、用材、工藝、配套上的不同，不應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)上的差異，這是未來十年建陶產(chǎn)業(yè)必須要解決的問題。

    第二本質(zhì)是裝飾。既然是裝飾品，就應(yīng)該當(dāng)裝飾品來銷售。目前建陶行業(yè)銷售的仍是半成品，所以才催生出了中間渠道，對中間渠道很多企業(yè)很無奈，但又沒有辦法，這是半成品銷售行業(yè)的必然產(chǎn)物，企業(yè)不應(yīng)去阻止，而應(yīng)該去反思。解決建陶產(chǎn)品裝飾的問題，首先要解決產(chǎn)品的質(zhì)面效果問題，體現(xiàn)出裝飾藝術(shù)，現(xiàn)在陶瓷的裝飾功能有所加強(qiáng)，出現(xiàn)了仿石、仿皮、仿木、仿地毯等，但還有改善的空間;其次要解決好配套的問題，就像衣服一樣，我們需要的不是一塊布裹在身上，我們需要有扣子、有領(lǐng)子、有肩等各部分組合起來的服裝，只有這樣的衣服才具有美感。瓷磚也是如此，不能是一塊磚，還要有配套的美感;其次是把陶瓷當(dāng)成品銷售，就像服裝行業(yè)一樣，賣布料的永遠(yuǎn)受制于服裝行業(yè)，賺取的永遠(yuǎn)是材料利潤，并不能帶來品牌和服務(wù)的附加價值，只有做成衣服才具有附加值，今天的陶瓷企業(yè)很大程度上受制于家裝渠道，就在于建陶是半成品的結(jié)果，而潔具在這一方面就好很多，因?yàn)樗且患善?。一些企業(yè)現(xiàn)在也意識到了這一些，所以在終端店面就有了駐店設(shè)計、包鋪貼等銷售附助手段，如果有一天陶瓷能夠做到銷售、設(shè)計、鋪貼一條龍服務(wù)，把陶瓷當(dāng)成品賣，行業(yè)才會具有真正的生命力，可能很多人不會相信陶瓷能夠做到這樣，但總會有一天會走到這一步，而且這一天的到來不會太遙遠(yuǎn)。

    第二、尊重消費(fèi)者價值

    任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都必將經(jīng)歷工廠時代、市場時代和消費(fèi)主張時代的變遷，陶瓷行業(yè)也是如此，已經(jīng)走過工廠時代，正經(jīng)歷著市場時代，將來一定是還會迎來消費(fèi)者主張時代，所以尊重消費(fèi)和消費(fèi)者價值是未來經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)。陶瓷銷售的初級階段是滿足消費(fèi)，企業(yè)會拼命擴(kuò)大規(guī)模、加快新品的推出和擴(kuò)大產(chǎn)品的品類;中級階段是開發(fā)或引導(dǎo)消費(fèi)，企業(yè)會對市場進(jìn)行細(xì)分、加大產(chǎn)品特色和設(shè)計應(yīng)用;高級階段一定是適應(yīng)消費(fèi)，目前奢侈品以及高端服裝等領(lǐng)域己經(jīng)步入了消費(fèi)者主張時代，建陶的這個時代也不會太遙遠(yuǎn)。

    尊重消費(fèi)價值。首先，企業(yè)要了解需求。陶瓷行業(yè)的營銷比電器或百貨大約落后五年左右，行業(yè)的營銷主要集中在產(chǎn)品的推廣和廣告宣傳上，對市場的研究還相對薄弱，并不太了解消費(fèi)需求和消費(fèi)者價值所在，所以行業(yè)的銷售和競爭更多的是體現(xiàn)在價格和促銷上;其次把握消費(fèi)趨勢。時代在變，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)也在變，中國每一代人的生活環(huán)境和條件差異很大，消費(fèi)需求也有很大的差異，現(xiàn)在80、90后逐步成為消費(fèi)的主力軍，他們的消費(fèi)和60、70有很大的不同，他們的消費(fèi)理念和趨勢，就是陶瓷的潮流;再次是對消費(fèi)者價值的開發(fā)與利用，我們研究消費(fèi)的目的，不是為了提升銷量，而是為了提升價值，尤其是告別高增長時代的未來更是如此，對不同消費(fèi)群體的價值研究，并有針對性的進(jìn)行開發(fā)很有必要;最后是滿意價值，以前我們在談滿意需求，現(xiàn)在我們應(yīng)該改變一個稱謂，應(yīng)該是滿意價值，這兩個概念雖然只有個別字之差，但經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)完全不同。滿意需求的時代，我們希望客戶越多越好，一個品牌同時滿意不同階段的消費(fèi)者，在滿足價值時代，我們只希望滿意具有價值或價值和品牌相符的客戶，盡量地讓客戶的價值最大化，這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)很有必要。

    第三、堅(jiān)守品牌經(jīng)營

    品牌，需要堅(jiān)守，這是經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展到一定時期的必經(jīng)之路，五年前的珠三角還以中國制造引以為豪，今天的珠三角制造業(yè)出現(xiàn)了大蕭條，沒有品牌的制造淪為了世界的代工廠，永遠(yuǎn)處在產(chǎn)業(yè)鏈的最末端，賺取的是可憐的勞動剩余價值，這類企業(yè)是沒有競爭力和前途的。陶瓷行業(yè)也是如此，以前風(fēng)光一時的私拋廠，今天大多已不復(fù)存在。

    品牌經(jīng)營，不是做“牌子”。品牌是由“品”和“牌”二部分組成的，而且是先有“品”再有“牌”，也只有這種理念才有可能成就百年品牌。今天陶瓷行業(yè)談品牌，有人說有上千個，其實(shí)大多是有牌無品，有牌無品不叫品牌，最多只是一個商標(biāo)或符號。堅(jiān)持品牌經(jīng)營，首先是要堅(jiān)持一個品字，并不是牌字，這才是品牌的本質(zhì)，一個企業(yè)在“品”上有多堅(jiān)守，“牌”就有多強(qiáng)大。品牌經(jīng)營，不是做“廣告”，宣傳只是品牌的一部分，目前，很多企業(yè)對品牌的認(rèn)識還是留在做廣告的層面上，并沒有了解品牌的內(nèi)涵和外延，把最多的資源用到宣傳上，而不是在品牌的打造上。品牌絕不是宣傳來的，而是企業(yè)一點(diǎn)點(diǎn)做出來的，先從企業(yè)內(nèi)部做出來的。

    品牌經(jīng)營，是企業(yè)經(jīng)營的主線，貫穿經(jīng)營的始終。品牌經(jīng)營不是營銷部門的事，應(yīng)該是企業(yè)所有部門的事，真正的品牌經(jīng)營應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的各個層面，只有企業(yè)各個層面都樹立品牌的意識，才能做出好品牌。有時，我們談品牌，僅局限于銷售層面，并沒有把品牌植入到企業(yè)經(jīng)營上來，也就導(dǎo)致品牌經(jīng)營難堅(jiān)持或難持久的原因。

    第四、堅(jiān)持經(jīng)營的本質(zhì)

    經(jīng)營的本質(zhì)是利潤的最大化，并非是毛利的最大化，目前建陶行業(yè)普遍面臨的是高毛利低利潤的現(xiàn)狀。企業(yè)規(guī)模年年在大幅增長，而利潤增長甚微，這就是規(guī)模和利潤的矛盾。按照正常的經(jīng)營，企業(yè)的利潤增長與規(guī)模增長應(yīng)同步，在一定程度后利潤增長或高于規(guī)模增長，而建陶企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況并非如此。這種規(guī)模、毛利和利潤總額的不匹配，需要在未來五年解決，尤其是告別高增長之后，否則，企業(yè)發(fā)展缺乏后備資金來源。

    解決建陶行業(yè)利潤總額的問題，就應(yīng)該從發(fā)展模式、商業(yè)模式和企業(yè)盈利模式入手，企業(yè)必須解決一個經(jīng)營思想，也就是我們以前常談的是做5個億賺1個億，還是做8億賺1個億的問題。前些年，大家可能選擇前者，而未來這種選擇需要重新考慮。未來行業(yè)的增長會放緩，市場份額只有在品牌內(nèi)進(jìn)行重點(diǎn)分配，讓強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者淘汰，企業(yè)間的競爭會更加激烈，未來的五至十年正是這種洗牌的時候，在洗牌完成之前企業(yè)沒有絕對的優(yōu)勢，市場份額結(jié)構(gòu)也不會有重大的調(diào)整，所以企業(yè)經(jīng)營必須在規(guī)模不變的情況下，做足利潤。

    第五、建陶經(jīng)營領(lǐng)域在行業(yè)內(nèi)向上延伸

    目前，中國的建陶行業(yè)涉足陶瓷的面還比較窄，而且是處在產(chǎn)業(yè)的下端，其科技含量和附加價值還不高，行業(yè)向上延伸成為陶企未來的一個出路，而且現(xiàn)在也有企業(yè)正在這樣做，比如太陽能陶瓷、高科技電器用瓷等，這些先驅(qū)們?yōu)樾袠I(yè)產(chǎn)品的延伸找到一些出路，但還需要更多的企業(yè)進(jìn)行更深層次的探索，開發(fā)出更廣闊的領(lǐng)域，解決陶瓷行業(yè)增長放緩的市場出路。陶瓷的應(yīng)用面是很廣的，除了我們正在做的建筑陶瓷事業(yè)，還可以用于水循環(huán)、汽車、太陽能、電器、醫(yī)療、航天等眾多領(lǐng)域，今天我們從事的建陶業(yè)只是陶瓷的冰山一角。要解決建陶領(lǐng)域的延伸問題，絕不是一個企業(yè)能做到的，需要政府和行業(yè)協(xié)會整合規(guī)劃，需要高校提供科研成果支持，需要企業(yè)產(chǎn)學(xué)聯(lián)姻。

    第六、經(jīng)營模塊專業(yè)化

    做磚是陶瓷企業(yè)一直從事的主要工作，而做“專”是部分企業(yè)的堅(jiān)守。隨著企業(yè)規(guī)模的成長，在“專”上堅(jiān)持下來的越來越少，更多淪為了同質(zhì)化企業(yè)，失去了原有的特色和經(jīng)營理念。未來的陶瓷行業(yè)一定是專業(yè)化發(fā)展的時代，這里所說的專業(yè)化，并非是只做一類產(chǎn)品，而是一種精神，專業(yè)化的精神。行業(yè)分工會加速專業(yè)化的進(jìn)程，這是一個大趨勢，未來可能出現(xiàn)各種專業(yè)化的陶瓷公司，如設(shè)計、研發(fā)、營銷、服務(wù)、制造、原料公司等。企業(yè)由于追求經(jīng)營最大化的需要，會把自己的一些模式實(shí)行專業(yè)運(yùn)作或找專業(yè)化公司外包，這樣做一是為了節(jié)約費(fèi)用，二能把模塊做到極致，如倉庫服務(wù)外包、設(shè)計外包、餐廳外包等，也有可能成立自己的專業(yè)公司，如研發(fā)公司、銷售公司、管理運(yùn)營公司等。近些年，企業(yè)專業(yè)化模式運(yùn)營取得了突破性進(jìn)展，如應(yīng)對勞動力成本上漲的后勤服務(wù)專業(yè)公司承包，其中最典型的有倉庫搬運(yùn)、物流、食堂;如應(yīng)對產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力不足的新品研發(fā)外包，這其中有設(shè)計公司外包，也有釉料公司外包。專業(yè)化是行業(yè)未來的趨勢，企業(yè)整合專業(yè)化的資源能力將成為核心競爭力。

    第七、縮短渠道，貼近消費(fèi)

    其它行業(yè)很羨慕陶瓷行業(yè)，有人這樣形容陶瓷行業(yè)“把泥土賣成了黃金的價格”。其實(shí)行業(yè)人并不這樣認(rèn)為，真正到制造企業(yè)商、代理商手上的利潤都不是太高，其主要原因是渠道太長、環(huán)節(jié)太多，稀釋了行業(yè)的利潤。以前由于消費(fèi)規(guī)模具有大量的增長空間，加上市場還有很多空白點(diǎn)，企業(yè)能夠在銷售量上進(jìn)行擴(kuò)充，對這種稀釋行為也不太關(guān)注。而企業(yè)的網(wǎng)點(diǎn)布局達(dá)到飽合之后，再加上行業(yè)增速放慢和競爭的加劇，企業(yè)的增量就會放緩，企業(yè)必須重新思考渠道模式問題，縮短渠道，貼近消費(fèi)，是接下來各企業(yè)必須要做的事情，最終如何縮短、如何貼近，這看企業(yè)的戰(zhàn)略和市場取舍問題，每個企業(yè)都意識到了這一點(diǎn)，但并不是說每個企業(yè)都能做到這一點(diǎn)。

    第八、推進(jìn)職業(yè)化進(jìn)程，轉(zhuǎn)變核心競爭力

    陶瓷行業(yè)，現(xiàn)在的核心競爭力仍是產(chǎn)品，企業(yè)只要具有核心的產(chǎn)品就可以脫穎而出，而優(yōu)秀的產(chǎn)品來源于哪里?這是我們應(yīng)該思考的問題，有人說是老板，也有人說是優(yōu)秀的研發(fā)人員，無論是老板，還是研發(fā)人員，都是人才，這才是行業(yè)核心的競爭優(yōu)勢。陶瓷行業(yè)一向是能人產(chǎn)業(yè)，一批優(yōu)秀的人成就了這個行業(yè)，這些能人是不可復(fù)制的，他們從一個企業(yè)到另一個企業(yè)都會取得成功，現(xiàn)實(shí)中有很多這樣的例子。未來幾年行業(yè)的核心競爭力會持續(xù)轉(zhuǎn)化，由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向人才。佛山某知名衛(wèi)浴品牌近年遇到的瓶頸，并不是品牌出了問題，也不是產(chǎn)品出了問題，正是人才出現(xiàn)了問題，讓這個企業(yè)的競爭優(yōu)勢在逐步喪失。既然人才是企業(yè)未來的核心競爭力，企業(yè)就應(yīng)該在人才建設(shè)上進(jìn)行投入和規(guī)劃，逐步提升人才的競爭能力，這其中就牽涉到職業(yè)化的問題。陶瓷行業(yè)目前的機(jī)制無法解決人才的培養(yǎng)和高端人才的引進(jìn)問題，所以也無法從根本上解決人才后備力量的問題，華東企業(yè)在這方面做得比較好，職業(yè)化進(jìn)程的速度比較快，所以他們對人的依賴沒有佛山這么強(qiáng)，同時也培養(yǎng)出了一批精英。

    第九、提升服務(wù)內(nèi)涵和外延，轉(zhuǎn)變盈利模式

    陶瓷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是制造業(yè)，這就注定了賺取的是制造費(fèi)用。而陶瓷產(chǎn)品又是一種裝飾用材，需要設(shè)計、安裝等大量的服務(wù)工作，目前，這些工作基本上是由第三方承擔(dān)，他們賺取了大量的服務(wù)費(fèi)用，這種利潤遠(yuǎn)高于陶瓷制造商和代理商，如果陶瓷企業(yè)能夠提升服務(wù)內(nèi)涵和外延，盈利模式將會發(fā)生改變，行業(yè)將由制造業(yè)轉(zhuǎn)向制造+服務(wù)的模式，企業(yè)的賺利能力一定會大幅增加，這也是陶瓷產(chǎn)業(yè)告別高增長時代企業(yè)的一個出路。

    第十、建立價值鏈一體化策略，整合上下游資源

    廠商一體化，是很多建陶企業(yè)的合作觀，而真正做到廠商一體化的企業(yè)并不多，很多企業(yè)合作還是局限在買賣雙方的合作，并沒有建立利益的共同體或戰(zhàn)略層面的合作。而行業(yè)發(fā)生變化之后，簡單買賣上的合作方式將會受到挑戰(zhàn)，最典型的就是代理商不斷增加品牌或更換品牌，廠家把品牌拆分或頻繁更換代理商，現(xiàn)在乃至未來品牌和代理商都將成為稀缺資源，建立戰(zhàn)略層面的合作很有必要。陶瓷企業(yè)除了要解決代理商的銷售規(guī)模問題，還要解決持續(xù)盈利和發(fā)展問題，目前陶瓷代理商的生存現(xiàn)狀不容樂觀，尤其是這一輪的市場調(diào)整，必將從終端代理商渠道開始，一大批代理商將退出行業(yè)的競爭。如果企業(yè)沒有良好的發(fā)展和合作模式，代理商迫于生存壓力，要么轉(zhuǎn)行，要么放棄品牌，這對一個企業(yè)來說是不利的，所以建立價值鏈的一體化是未來必然要面對和重點(diǎn)解決的問題。陶瓷行業(yè)價值鏈上的一體化策略，只有廠家和代理商一體化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)建立供應(yīng)體系、企業(yè)與員工價值體系一體化，只有這樣，才能保持優(yōu)質(zhì)的原料來源，確保生產(chǎn)和品質(zhì)的穩(wěn)定，才能在企業(yè)發(fā)展的同時，讓員工與企業(yè)同步成長，有時我們在談員工沒有責(zé)任心和不能把企業(yè)當(dāng)家時，我們想一下一個不是主人的人怎么能把企業(yè)當(dāng)成家，只有建立員工與企業(yè)價值一體化才能根本上解決這一問題。建陶企業(yè)建立價值鏈上的一體化是未來的一個方向。

    行業(yè)告別高增長，這是一個不爭的事實(shí)，任何建陶企業(yè)都改變不了這個客觀現(xiàn)實(shí)。企業(yè)唯一能做的就是改變自己的戰(zhàn)略，讓戰(zhàn)略更貼近市場，這是企業(yè)普遍面臨的問題。行業(yè)增長速度在放緩，但并不是總量的萎縮，市場的總量還是在不斷增加，這種增速