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    如今，越來越多的企業(yè)參與到社會化營銷的進(jìn)程中，主動與消費(fèi)者接觸，設(shè)計讓他們更感興趣的營銷活動，甚至直接征求他們的意見，將其融入產(chǎn)品開發(fā)或營銷過程中。

    比如JetBlue，它的社會化媒體策略師Morgan Johnston和他的同事應(yīng)邀討論如何讓他們的Twitter賬號@JetBlueCheeps更受關(guān)注，于是他們在Twitter上向自己的粉絲發(fā)布討論話題，征求粉絲的意見。社會化媒體提供了一個獨(dú)特的機(jī)會，讓你可以與你的客戶雙向討論。“與粉絲互動是一個能獲得即時市場信息的絕佳機(jī)會。”Johnston說。

    2011年，JetBlue通過Twitter發(fā)起送機(jī)票活動。為了慶祝公司成立十周年，JetBlue的Twitter賬號發(fā)布了幾個位于紐約、水牛城和波士頓的 “秘密地點(diǎn)”，如果人們找到這些地點(diǎn)就可以獲得免費(fèi)機(jī)票。通過有趣的方式與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，再用豐厚的獎品犒賞那些最忠實(shí)和最熱情的客戶，已經(jīng)成為社會化媒體營銷的武器之一。　　

    不進(jìn)則退：無法避免的戰(zhàn)斗

    作為全球最大的廣告“金主”，寶潔的廣告費(fèi)用從2009年的75.19億美元上升至目前的93.15億美元，不少投資者詬病寶潔“廣告費(fèi)和市場推廣成本上升導(dǎo)致業(yè)績接連下滑”。對此，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博表示，要“創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”。

    而耐克也一直在加強(qiáng)其數(shù)字營銷力量，并且表示對于自己的業(yè)務(wù)策略來說數(shù)字渠道的價值大于傳統(tǒng)的廣告。在耐克全球營銷預(yù)算每年增長的同時，僅在美國，耐克在過去的3年內(nèi)削減了40%的電視與平面媒體廣告預(yù)算。

    寶潔“降低成本”曾被理解為降低廣告投入，為了避免誤會，麥睿博公開表態(tài)說寶潔只是要把更多的精力用于開發(fā)新媒體廣告渠道：“我們的廣告費(fèi)占公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩。當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。”

    比如社交化媒體，2012年8月博雅與VISIBLE發(fā)布的《2012年度財富100強(qiáng)公司社交媒體使用報告》表明，財富100強(qiáng)公司平均每家擁有10.1個Twitter賬號、10.4個Facebook賬號、8.1個Youtube賬號和2.6個Google+賬號。

    與此同時，新浪微博在中國的累計注冊用戶數(shù)量超過4.24億，活躍企業(yè)微博超過26萬家。

    微博上著名的“紅衣大炮”奇虎360創(chuàng)始人周鴻祎認(rèn)為：“所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理現(xiàn)在不能只考慮做產(chǎn)品，也要開始學(xué)習(xí)如何做微博營銷的運(yùn)營，培養(yǎng)粉絲用戶。”

    愛樂活市場與公關(guān)部新媒體傳播經(jīng)理楊澤最早接觸微博是2010年年初，現(xiàn)在他在愛樂活專門做社會化媒體營銷。“微博和SNS都是主要戰(zhàn)場。我們希望通過微博和其他SNS網(wǎng)站，獲得品牌知名度的提升和大量的用戶，而更大的‘野心’是基于交易的嘗試，這個可能會對愛樂活未來的‘變現(xiàn)’有一些借鑒意義。”

    楊澤認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)不是企業(yè)要不要做微博營銷的問題。“原因特別簡單，就是因?yàn)橛脩粢呀?jīng)去玩微博了。營銷學(xué)有一句話，你的用戶在哪里，你就應(yīng)該在那里。他們在看電視，你就出現(xiàn)在電視上；他們等公交，你就應(yīng)該出現(xiàn)在站牌上；他們在微博上，你就應(yīng)該出現(xiàn)在微博里。所有率先做社會化營銷的企業(yè)都獲得了巨大的收益。運(yùn)營社會化媒體的企業(yè)，降低了公關(guān)和廣告預(yù)算。當(dāng)然，它們做社會化營銷的投入也不是很低，比如京東、阿里巴巴都是百萬級甚至千萬級的投入。”

    “我覺得該獲利的也獲利了，該吃虧的也吃虧了，大家就會逐漸回歸理性。投入多少錢就做多少事，微博真的不是一本萬利的一個平臺，它需要你用心、用錢、用精力投入，然后獲得相應(yīng)的價值，企業(yè)會逐漸明白這一點(diǎn)。”楊澤說。

    對于企業(yè)投入社會化營銷的收益，易觀國際首席分析師李智認(rèn)為，核心是企業(yè)的社會化營銷投入是“不可避免的”。“2012年任何行業(yè)都無法回避微博和微信，它們是接觸消費(fèi)者的一個非常好的觸點(diǎn)?？赡芸己说臉?biāo)準(zhǔn)或者是考評體系需要我們不斷完善和建立，但總是要開始的。嘗試，才能得到一席之地。”　　

    刻不容緩：生態(tài)鏈的形成與規(guī)范

    消費(fèi)者和企業(yè)都出現(xiàn)在微博上，隨之而來的就是第三方營銷公司。在百度搜索“微博營銷”關(guān)鍵詞，搜索結(jié)果多達(dá)1100萬個—這就是現(xiàn)狀。受益于微博蓬勃發(fā)展，微博營銷公司近兩年層出不窮，甚至連微博大號都獲益匪淺。

    先看看國外的例子，兩位前Google工程師Bindu Reddy和Arvind Sundararajan創(chuàng)辦社交媒體營銷創(chuàng)業(yè)公司MyLikes，主要提供連接營銷者和Twitter用戶的付費(fèi)點(diǎn)擊廣告服務(wù)（社會化營銷的一種，Twitter用戶可以賺外快，營銷者只為被點(diǎn)擊的鏈接付費(fèi)），此外提供讓博客主以及YouTube視頻制作人通過營銷者賺取收入的服務(wù)（YouTube上訂閱用戶數(shù)超過1萬的視頻制作人可以申請加入該項服務(wù)，自己設(shè)定價碼，MyLikes根據(jù)視頻制作人的視頻訂閱數(shù)量、評論數(shù)量等給出一個影響力分?jǐn)?shù)，然后讓營銷者和視頻制作人配對制作廣告視頻）。

    此前，粉絲眾多的明星早就通過Twitter直接或間接（通過Ad.ly）賺取廣告收入，Ad.ly營銷公司的目的就是讓普通大眾也能分享這塊蛋糕。Ad.ly獲得了種子投資63萬美元，2011年獲得來自Khosla Ventures的第一輪融資560萬美元。

    在國內(nèi)，微博營銷公司的數(shù)量異常龐大，但就平均收入來說還處于很低的水平，隨著競爭日益激烈和微博平臺逐漸規(guī)范和完善，這些獨(dú)立的微博營銷公司將形成新的市場格局。

    比如，獨(dú)立的微博營銷公司變成企業(yè)市場部或公關(guān)公司的一部分，或者受到擠壓而死去。前不久，耐克宣布由位于波特蘭的內(nèi)部社會化媒體營銷團(tuán)隊負(fù)責(zé)其所有的線上社區(qū)業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)之前分別外包給AKQA、W+K、Mindshare與R/GA等代理商。此項行動是由耐克負(fù)責(zé)社會化媒體與社區(qū)業(yè)務(wù)的資深總裁Musa Tariq推動的，他希望耐克能夠?qū)ψ杂械纳鐣襟w擁有絕對的掌控力。

    耐克的對手們也在采取類似的措施。Puma與代理商合作，在Facebook與Twitter上爭取更多年輕的足球愛好者。而Reebok則拒絕代理商的提議，轉(zhuǎn)而自己對所有社會化媒體的營銷表現(xiàn)進(jìn)行審計。

    關(guān)于未來的微博營銷，楊澤認(rèn)為：“我覺得會收口，逐漸越來越小，然后就會有大批微博營銷公司倒下。”有草根大號表示，最近與微博營銷公司的合作“基本上都停掉了”。　　　

    社會化媒體：不可缺少的營銷方式

    互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓曾發(fā)布了一條名為《新浪微博：不可缺少的生活方式》的微博，其中提到了以下數(shù)據(jù)：1.微博累計注冊用戶4.23億，人均好友200多個，每天發(fā)送微博內(nèi)容量超過1.2億，用戶使用時長70分鐘/天；2.政府機(jī)構(gòu)及官員微博超過3萬，企業(yè)微博注冊超過23萬；3.每天100多萬優(yōu)質(zhì)媒體及意見領(lǐng)袖貢獻(xiàn)內(nèi)容、22億頁面訪問及內(nèi)容消費(fèi)；4.微博開放平臺，目前累計吸引34萬開發(fā)者，超過5萬應(yīng)用和網(wǎng)站可以使用微博賬號直接登錄，每天超過600萬站外分享至微博，超過6000萬流量導(dǎo)出。

    2012年10月10日，瑞士信貸發(fā)表投資報告指出：“廣告主對微博廣告的情緒好于我們在第二季度和7月份調(diào)查的結(jié)果。微博的商業(yè)化將提高，因而維持該股‘跑贏大盤’的評級。對于廣告主，新浪微博的關(guān)鍵吸引點(diǎn)在于：1.高端用戶群；2.較高的用戶活動水平；3.較高的移動滲透率；4.區(qū)別于其他媒體的不同功能。因此，我們將2013年和2014年新浪微博廣告營收預(yù)期分別上調(diào)6%至9%。由于顯示廣告營收下滑，我們將2013年每股盈利預(yù)期下調(diào)11%。但是鑒于微博廣告收入增長的前景，我們將2014年每股盈利預(yù)期上調(diào)9%。”

    新浪正在一邊規(guī)范微博生態(tài)環(huán)境，一邊探索與第三方合作的各種可能。最近，新浪推出微博服務(wù)商平臺，這是繼“微任務(wù)”之后新浪微博與第三方合作的又一次嘗試。新浪微博服務(wù)商平臺聚合了第三方服務(wù)商，為企業(yè)提供官微運(yùn)營、活動營銷、應(yīng)用定制、數(shù)據(jù)分析、培訓(xùn)與咨詢服務(wù)。新浪微博啟用的是二級域名fuwu.weibo.com。目前，該平臺已開始接受服務(wù)商入駐。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉除商業(yè)化考慮外，也是對微博營銷服務(wù)商進(jìn)行規(guī)范。

    此外，新浪劃為門戶板塊與微博板塊，門戶板塊由杜紅負(fù)責(zé)，微博板塊由曹國偉負(fù)責(zé)，王高飛任總經(jīng)理。經(jīng)過此次調(diào)整，預(yù)計在2013年，新浪營銷體系將進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)整與磨合。近期，新浪主打的雙平臺戰(zhàn)略正在營銷試水，2013年1月新浪與紅牛簽約成為戰(zhàn)略合作伙伴，進(jìn)行雙平臺整合營銷。

    微博涉及的各方力量也在變化中承受著不可避免的磨合之痛，也許以下數(shù)據(jù)可以讓微博營銷各方懷揣夢想走向光明的未來。據(jù)Curata發(fā)布的《2012年B2B營銷趨勢報告》，有87%的被調(diào)查者將內(nèi)容營銷作為企業(yè)B2B營銷策略之一。劍橋一家互聯(lián)網(wǎng)營銷軟件方案商HiveFire調(diào)查了近400個B2B市場營銷專業(yè)人士，發(fā)現(xiàn)營銷人員越來越傾向于用內(nèi)容營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)營銷。HiveFire發(fā)布的《B2B營銷趨勢調(diào)查報告》指出, 選擇內(nèi)容營銷投放的專業(yè)人士是紙質(zhì)媒體、TV、電臺廣告投放的兩倍。