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    現(xiàn)在，整個(gè)佛山的馳名商標(biāo)數(shù)量不少，截至2012年5月共計(jì)達(dá)78個(gè)，佛山陶瓷馳名品牌占據(jù)了近半壁江山。佛山陶瓷的品牌國際化進(jìn)程正在越來越快，佛山陶瓷馳名品牌正在被世界各國越來越多的人所認(rèn)識(shí)，如何做好商標(biāo)國際注冊(cè)的籌劃，如何打造著名、馳名商標(biāo)并成為世界品牌，都有很多問題值得我們認(rèn)真思考。下面就商標(biāo)國際注冊(cè)與陶瓷品牌國際化談一下自已的粗淺看法。

    一、商標(biāo)國際注冊(cè)要納入公司的發(fā)展戰(zhàn)略來考慮。

    直到現(xiàn)在，我們現(xiàn)在有許多公司或企業(yè)并沒有意識(shí)到商標(biāo)注冊(cè)的重要性，有的企業(yè)發(fā)展到了一定規(guī)模后都還沒有對(duì)自己的商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。有的還只有一個(gè)單一的注冊(cè)商標(biāo)，有的企業(yè)也只是看別人都有商標(biāo)注冊(cè)，也跟別人一樣去注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，并沒有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)注冊(cè)的重要性，沒有將商標(biāo)注冊(cè)納入到一定的戰(zhàn)略高度來認(rèn)識(shí)。商標(biāo)擁有多重功能，除我們通常所說的識(shí)別功能外，還有價(jià)值功能、廣告功能等，能提高商品銷量、鞏固顧客忠誠度、擴(kuò)大占有市場(chǎng)等作用。

    回想陶瓷行業(yè)的商標(biāo)注冊(cè)及國際化發(fā)展歷程，與陶瓷行業(yè)的“創(chuàng)建馳名品牌”戰(zhàn)略是同時(shí)進(jìn)行的，并取得了喜人的成績(jī)。如行業(yè)較早的認(rèn)定的馳名商標(biāo)東鵬、蒙娜麗莎等，在馳名商標(biāo)認(rèn)定后都取得了飛速發(fā)展，年均增長(zhǎng)約在20%以上，取得了驕人的業(yè)績(jī)。除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，品牌價(jià)值也在不斷增長(zhǎng)，如世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)定的“中國500最具價(jià)值品牌排行榜”，至2012年，上榜的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)共達(dá)到了21家，上榜品牌的最低價(jià)值上升到了11.86億元，陶瓷衛(wèi)浴最高65.75億元。馳名商標(biāo)只是品牌國際化的前提和基礎(chǔ)，品牌國際化還需要品牌向更多的國家或區(qū)域布局延伸，其首先就要獲得商標(biāo)注冊(cè)，否則連進(jìn)入國際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)都沒有，更別說國際化的品牌了。

    知名公司從創(chuàng)建商標(biāo)時(shí)起，一般就確立了創(chuàng)建馳名品牌戰(zhàn)略，并把這個(gè)商標(biāo)放在公司的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略上來考慮，放在全球范圍內(nèi)來進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃與考慮并進(jìn)行國際注冊(cè)。為做好陶瓷品牌的國際化，大多數(shù)的馳名商標(biāo)企業(yè)均在瓷磚所在的第19類及其它相關(guān)類別進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)及保護(hù)，并通過馬德里組織國際注冊(cè)及單一國注冊(cè)等方式獲得國際注冊(cè)。

    二、商標(biāo)國際注冊(cè)是一種資本投入，而不是一種簡(jiǎn)單的成本支出。

    商標(biāo)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是一種無形資產(chǎn)，在傳統(tǒng)的觀念中，大部分企業(yè)或企業(yè)家都比較注重看資產(chǎn)負(fù)債表和損益表上的數(shù)字，而對(duì)于商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)忽視了。實(shí)際上，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的資本回報(bào)是非常高的，商標(biāo)除具有一般的識(shí)別作用外，還具有價(jià)值增值功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般企業(yè)的平均收益。

    就以馳名品牌“蒙娜麗莎”注冊(cè)商標(biāo)為例，2005年被評(píng)世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)為“中國500強(qiáng)品牌”，價(jià)值被評(píng)估為9.52億元，2012年品牌價(jià)值達(dá)到了34.89億元。7年時(shí)間，品牌價(jià)值增長(zhǎng)了2.5倍，年均增長(zhǎng)率約38%。而如果按照資產(chǎn)負(fù)債表和損益表來分析，即使按利潤(rùn)率10%計(jì)算，即使經(jīng)過10年的發(fā)展，收益最多也才達(dá)到成本的1倍。品牌建設(shè)作為一般企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中也是最易做到的，不象發(fā)明專利那樣花費(fèi)巨大而可能沒有成效，而商標(biāo)培育和品牌建設(shè)、商標(biāo)國際注冊(cè)，卻是一分投入，十倍、百倍的收獲。當(dāng)然，這種品牌收益一般并不直接表現(xiàn)為現(xiàn)金，一般只有在商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓、許可或把商標(biāo)當(dāng)作資本投資入股時(shí)，就可以明顯的表現(xiàn)出來其巨大的現(xiàn)金價(jià)值，其更多的是表現(xiàn)為品牌未來的持續(xù)穩(wěn)定的收益和持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)能力。而把商標(biāo)當(dāng)作資本進(jìn)行運(yùn)營，投資入股或進(jìn)行授權(quán)特許經(jīng)營時(shí)，也是一種最安全、收益率最高的資本運(yùn)作手段，我國現(xiàn)行的公司法將無形資產(chǎn)設(shè)立公司的出資比例規(guī)定為最高可接近70%，這也為商標(biāo)國際注冊(cè)創(chuàng)造了一個(gè)良好的法律環(huán)境，是對(duì)進(jìn)行商標(biāo)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)的一種鼓勵(lì)和支持。

    如果我們沒有自己的自主品牌，我們的商品永遠(yuǎn)沒有競(jìng)爭(zhēng)力，永遠(yuǎn)在給別的品牌企業(yè)打工?，F(xiàn)在眾多的國外企業(yè)在我國OEM，貼上他們的商標(biāo)，一轉(zhuǎn)手他們就能將我們的陶瓷產(chǎn)品賣出幾倍、上十倍的價(jià)格，賺取巨額利潤(rùn)，而我們卻只能賺取一點(diǎn)點(diǎn)加工費(fèi)，一點(diǎn)苦力錢，一點(diǎn)血汗錢。而隨著原材料和能源及人員工資的進(jìn)一步上漲，稍有不慎都有可能陷入虧損的境地，所以我們陶瓷行業(yè)出口產(chǎn)品，國人說我們是“賤賣國土”。如果我們?cè)缛諏⒆约旱纳虡?biāo)進(jìn)行國際注冊(cè)，早日創(chuàng)建自己的自有品牌，早日創(chuàng)建自己的世界馳名品牌，我們同樣也可以拿著自己的品牌走出國門，與外國企業(yè)合資、合作，賺取品牌帶來的價(jià)值和財(cái)富，賺取世界的財(cái)富。到那時(shí)我們才會(huì)真正體會(huì)到商標(biāo)國際注冊(cè)作為品牌投入所帶來效益的快感。

    三、商標(biāo)國際注冊(cè)能有效占領(lǐng)世界市場(chǎng)，提高品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)能力。

    在現(xiàn)在的陶瓷行業(yè)中，產(chǎn)品出口以O(shè)EM為主，自有品牌較少，能擁有自有品牌出口的企業(yè)也不多。如博德的自有品牌出口達(dá)到70%，“蒙娜麗莎”的自有品牌出口達(dá)到60%，都是我國陶瓷行業(yè)中自有品牌出口比例較高的企業(yè)。商標(biāo)的國際注冊(cè)是品牌國際化的重要前提，也是一個(gè)重要工具。通過國際注冊(cè)可以有效提高對(duì)市場(chǎng)渠道的控制力和市場(chǎng)的占有能力，如我們的自有商標(biāo)在所出口的國家注冊(cè)后，產(chǎn)品出口大都會(huì)以一個(gè)較大的比例和速度遞增。通過商標(biāo)國際注冊(cè)，也可以有效提高商品的議價(jià)能力，在國內(nèi)陶瓷產(chǎn)業(yè)原材料普遍上漲的情況下，有的陶瓷企業(yè)一次性都按8%或更大的比例進(jìn)行了提價(jià)，均取得了國外經(jīng)銷商的認(rèn)同和理解。但如果我們沒有自已的自有品牌，國外經(jīng)銷商完全有可能到另外的公司去貼牌購買品質(zhì)差不多的產(chǎn)品。

    在這個(gè)過程中，陶瓷行業(yè)有的公司也有血的教訓(xùn)，雖然很多知名陶瓷企業(yè)的商標(biāo)創(chuàng)建從開始就確立了一個(gè)大的國際化方向，但有的企業(yè)在一開始就進(jìn)行國際注冊(cè)還是有些遲疑。因?yàn)閯傞_始產(chǎn)品的經(jīng)營額不大，出口量也不太多，商標(biāo)國際注冊(cè)因此速度較慢。有的陶瓷企業(yè)就遭到了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商在第19類的注冊(cè)，并且在拿到注冊(cè)商標(biāo)后和我國陶瓷企業(yè)談判，提出了要求降低價(jià)格等條件，導(dǎo)致非常被動(dòng)，有的痛失當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。即使再要進(jìn)入，也只能以其它品牌進(jìn)入，或以O(shè)EM形式進(jìn)入，自已辛苦養(yǎng)大的孩子最后卻被別人抱走，這是一種什么樣的感受大家都應(yīng)該很清楚。

    是否擁有自己的注冊(cè)商標(biāo)，是否進(jìn)行國際注冊(cè)，很大程度上決定了公司及品牌的話語權(quán)。業(yè)界流傳著一個(gè)很通俗的說法，經(jīng)銷商就像是制造公司的女人，既有合作，又有沖突，也有利益，如有自有品牌，其經(jīng)銷商就象妻子，會(huì)相對(duì)比較穩(wěn)定，能對(duì)制造公司有更多的理解與合作，不會(huì)隨意的分手。而貼牌的經(jīng)銷商就象制造公司的情人，只有純粹的利益關(guān)系在里面，關(guān)系極不可靠和穩(wěn)定，一旦在利益上有絲毫的損失，馬上就會(huì)關(guān)系破裂。所以，誰擁有了注冊(cè)商標(biāo)的控制權(quán)，誰就擁有更多的話語權(quán)，誰就控制了渠道和市場(chǎng)，誰就有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

    品牌的國際化不僅僅是有商標(biāo)國際注冊(cè)就夠了，我們還要在質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新等方面下功夫。我們要讓“MADE IN CHINA”標(biāo)簽成為國人驕傲，而不是在國外高端展會(huì)不能入門或象防小偷一樣用有色的眼光對(duì)待我們。當(dāng)中國制造受到別國的尊重和競(jìng)相邀請(qǐng)我們參加各類高端展會(huì)時(shí)，我們離品牌的國際化也就不遠(yuǎn)了。（文/周亞超）