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    首先講一個(gè)有趣的故事，一家設(shè)計(jì)公司在賣場(chǎng)樓上的地板上，開了一個(gè)觀察孔，以便從孔中觀察消費(fèi)者的行為，人們不禁要問(wèn)，他們完全可以直接調(diào)查消費(fèi)者，干嘛要這么復(fù)雜？事實(shí)證明，調(diào)查的結(jié)果是不真實(shí)的，只有消費(fèi)者的行為才代表了消費(fèi)的本質(zhì)。

    人們可以有很多想法，但起決定性作用的最終還是行動(dòng)。我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些人開著豪華車，甚至勞斯萊斯房車，卻去超市購(gòu)物，然后到大排檔吃海鮮，這是我擔(dān)任顧問(wèn)的一個(gè)老板的真實(shí)故事。此外在行業(yè)中各種論壇上，我們常見到一些企業(yè)家的發(fā)言和他們的行動(dòng)是不一樣的，這決非企業(yè)家虛偽，他們會(huì)有很多觀點(diǎn)，但行為是由各種錯(cuò)綜復(fù)雜的因素影響下的最終結(jié)果。這就說(shuō)明了可口可樂(lè)煞費(fèi)苦心，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)調(diào)查后，推出的新可樂(lè)卻遭慘敗的原因。

    蘋果從來(lái)不會(huì)在特定的群體中間問(wèn)消費(fèi)者，而是去觀察他們，并且脫離一切傳統(tǒng)觀念束縛去觀察他們，因?yàn)檎{(diào)查者的傳統(tǒng)觀念往往會(huì)給調(diào)查打上主觀偏見的烙印，紅極一時(shí)的三株口服液最終失敗，就是相信了下面的調(diào)查，但事實(shí)和實(shí)際情況完全不符，結(jié)果投入的廣告宣傳完全打了水漂，導(dǎo)致最終破產(chǎn)。而家居行業(yè)單位經(jīng)營(yíng)面積的全球銷售冠軍，宜家居就是通過(guò)觀察目標(biāo)顧客實(shí)際的家居布置，然后做出設(shè)計(jì)的，而觀察的結(jié)果往往是意想不到的，與事先設(shè)想完全不同。例如，企業(yè)總以為消費(fèi)者最看重的就是便宜，實(shí)際上宜家居的價(jià)格并不便宜，但卻得到了中產(chǎn)階級(jí)的鐘愛，顛復(fù)了這種偏見。

    今天數(shù)碼相機(jī)和一些先進(jìn)的設(shè)備可以令人們更方便地進(jìn)行觀察，而不用像以前那樣，在樓板上開個(gè)孔那么辛苦地觀察了，人們長(zhǎng)久以來(lái)的實(shí)踐證明了，對(duì)人類的觀察早已衍生成一門歷史彌新的科學(xué)方法，方法就是世界，只有全新的方法，才能創(chuàng)造出蘋果這樣革命性的產(chǎn)品。

    但傳統(tǒng)的觀念和方法論的慣性很大，我們可以很快地引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線，但卻很難改變傳統(tǒng)的觀念和方法論。媒體用得最多的方法就是采訪，然后就是寫出采訪報(bào)道，缺乏像南風(fēng)窗這樣的高端媒體，有獨(dú)立見解的分析觀察性的文章，因此缺乏前瞻性，因?yàn)檎{(diào)查只是反映過(guò)去發(fā)生的事，但是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期生存最重要的是明天會(huì)怎么樣？如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并不像想像中那么悲觀，有些市場(chǎng)發(fā)展得很快，但有些卻不景氣，如果進(jìn)一步調(diào)查，則會(huì)發(fā)現(xiàn)以前沒(méi)有想到的機(jī)會(huì)之路，如果媒體在這方面有一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步，就可以利用其話語(yǔ)權(quán)，對(duì)社會(huì)進(jìn)步起到巨大的推動(dòng)作用。

    對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)調(diào)查的方法論對(duì)其生存和發(fā)展同樣至關(guān)重要，如今不少企業(yè)，包括房地產(chǎn)和制造業(yè)陷入困境就是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)消費(fèi)者不了解，市場(chǎng)上公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字和消費(fèi)者所感受到的是不一樣的，甚至南轅北轍。這是因?yàn)樵谶@不確定的世界中，社會(huì)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是不正確的，這是由于數(shù)據(jù)的不確定性和不全面性所造成的。例如統(tǒng)計(jì)的CPI數(shù)據(jù)就和消費(fèi)者的感覺就不一樣了，房地產(chǎn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的感覺也大相徑庭，因?yàn)樵谶@多元化的市場(chǎng)中，大眾化的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是無(wú)用的。例如，房地產(chǎn)價(jià)格的下降，可能是因?yàn)榻紖^(qū)銷售額增加的結(jié)果，它絕對(duì)反映不了市區(qū)房地產(chǎn)的真實(shí)狀況。而這些調(diào)查的數(shù)據(jù)恰恰是企業(yè)決策的依據(jù)，豈不誤事。

    可以說(shuō)當(dāng)前不少企業(yè)的困境是和對(duì)市場(chǎng)缺乏真正的了解有關(guān)的，而缺乏了解的原因之一是方法論出了問(wèn)題，由此而產(chǎn)生誤導(dǎo)，實(shí)踐表明，市場(chǎng)觀察的方法論比調(diào)查更能反映市場(chǎng)的本質(zhì)，方法就是世界，科學(xué)的方法論催生了像蘋果、宜家居這樣的世界領(lǐng)先企業(yè)，也一定會(huì)推動(dòng)中國(guó)的企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型！