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江西恒達利陶瓷建材有限公司副總經(jīng)理、營銷總監(jiān) 高百爽

    模式的變革

    記者：從2001年進入陶瓷行業(yè)，您一直在佛山從事陶瓷營銷工作。在去年選擇來江西這個新產(chǎn)區(qū)，有沒有覺得水土不服？您認(rèn)為佛山和江西兩個產(chǎn)區(qū)之間的營銷模式存在什么樣的差異？

    高百爽：說實在話，2012年我剛來到江西產(chǎn)區(qū)時確實感覺到很多的不適應(yīng)。首先，這邊的的營銷方式和銷售模式與佛山存在很大的差距。比如我們說一件很小的事情：在江西這邊一到休息時間就沒人管，工作完全被放下來。特別像11：30—1：30這段時間，是不開單，不裝車的。一定要等到上班以后才會有人來做這些事情，這樣就只能讓客戶或者司機等很長時間，我覺得這很不好。這已經(jīng)不是工作態(tài)度的問題了，嚴(yán)重的會影響整個企業(yè)在客戶心目中的形象，做好一個企業(yè)就應(yīng)該什么地方都要注意到，然而整個江西產(chǎn)區(qū)的企業(yè)幾乎都是這樣的。而類似情況在佛山是根本不存在的，它每時每刻都會有人值班，真正的做到為客戶服務(wù)，而不僅僅只是一句口號。

    接任恒達利營銷總監(jiān)的工作以后，我已經(jīng)開始對公司營銷模式的制度做出一些調(diào)整和改革，包括一些管理制度也在適時的做出調(diào)整。首先，對公司的財務(wù)、銷售、以及成品倉等部門的工作時間進行了一些改革，就是每時每刻都要有人堅守，只要有客戶打電話來，我們就要盡量的為客戶服務(wù)。

    其次，江西產(chǎn)區(qū)受自身地理區(qū)域以及物流的限制，很多市場網(wǎng)絡(luò)都輻射不到。如華北、東北、京津地區(qū)。特別是受物流限制的比較嚴(yán)重，江西產(chǎn)區(qū)目前物流方式主要是汽運，鐵路和海運基本沒有。不像佛山產(chǎn)區(qū)，它在全國已經(jīng)形成了發(fā)達的物流網(wǎng)，所以基本上能夠輻射全國。這是江西產(chǎn)區(qū)發(fā)展的一個很大的瓶頸。

    記者：您認(rèn)為廣東、福建和江西三個不同陶瓷產(chǎn)區(qū)，其管理模式有何各自的特點呢？

    高百爽：福建跟廣東企業(yè)的管理模式有很多相同之處。很多企業(yè)都是集團化管理模式，很規(guī)范，體制也比較完善。但是在福建也有一些小作坊式的家族企業(yè)，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以及該地區(qū)產(chǎn)業(yè)的成熟，這類企業(yè)要不轉(zhuǎn)型提升、要不被兼并，這是市場發(fā)展的必然。

    恒達利企業(yè)作為具有閩商背景的贛籍陶企，在管理模式上雖然跟總公司有一定的差距，但在不管怎么樣，它和總公司一樣都有一套較為完整的管理體系。就如員工工資發(fā)放方面，恒達利企業(yè)從沒有拖欠工人一天的工資。比如10號剛好是星期天休息，公司都會貼出通知，推遲一天發(fā)工資，從來沒有發(fā)生過拖欠工人工資的現(xiàn)象。而我還在佛山時，一些在高安從事營銷工作的朋友就跟我聊天說，這邊有些企業(yè)在市場形勢不好的情況下，業(yè)務(wù)員的工資拖著半年不發(fā)的都有，而在我們恒達利是不存在這樣的現(xiàn)像。

    做品牌需耐力

    記者：江西產(chǎn)區(qū)發(fā)展至今，很多本土企業(yè)從創(chuàng)辦之初到現(xiàn)在都在談做品牌，但是真正去做，又做成品牌的企業(yè)是又少之又少，您如何看待這類現(xiàn)象？

    高百爽：其實在當(dāng)今這個品牌為王的年代，每個行業(yè)、每個企業(yè)都在積極打造自己的品牌。江西本土企業(yè)的企業(yè)家們也知道品牌的重要性，也都想做品牌，但是做品牌并不是紙上談兵般那么容易，做出一個品牌很難，經(jīng)營一個品牌更難。一個品牌并不是用三五個月時間就能造就的，甚至三五年你也無法打造出一個好的品牌，做品牌是需要耐力的。很多企業(yè)老板其實都想做品牌的，但是絕大部分都會半路夭折，因為沒有做品牌的那份耐力。

    據(jù)我了解，有一些高安本土老板為打造自己的本土品牌也砸了不少的錢，在佛山做展示廳、成立營銷中心等等，但最后都以失敗而告終。不過你看佛山那些好的品牌，哪一個不是靠時間沉淀下來的，堅持下來了你就會成功，淘汰的都是那些堅持不了的。而目前江西本土企業(yè)都在追求一種短平快的銷售模式，這是做品牌的大忌。佛山大多數(shù)好品牌行業(yè)內(nèi)都非常清楚它們的企業(yè)發(fā)展史和品牌成長史。

    同時我也認(rèn)為，江西產(chǎn)區(qū)也應(yīng)該利用自身的優(yōu)勢做大做強，不要只是一味的進行價格大戰(zhàn)。否則不僅會兩敗俱傷而且會使整個產(chǎn)區(qū)被迫陷入高不成低不就的尷尬境地。我在接任恒達利企業(yè)的整個銷售工作后，做的第一個基本要求就是不和任何企業(yè)拼價格，絕不參與混沌不堪的價格戰(zhàn)。

    記者：您認(rèn)為品牌對于企業(yè)意味著什么，您怎樣定義“品牌”二字呢？

    高百爽：其實在陶瓷行業(yè)我們“恒達”陶瓷本來就是一個很知名的品牌，這也是用了20多年的時間來一步步沉淀的。恒達利陶瓷作為旗下子公司，又有什么理由不做好品牌呢？

    我個人認(rèn)為一個品牌一定要由穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富的花色、品種、完善的售后服務(wù)、自主研發(fā)能力等幾個要素構(gòu)成。特別是自主研發(fā)能力，一個企業(yè)只有具備強大的自主研發(fā)能力，才會不斷創(chuàng)新出新的產(chǎn)品、才會走在市場的前沿、才會贏得市場和客戶青睞。像我們“恒達”這個品牌在全國基本上已經(jīng)家喻戶曉了，因為我們自始自終就重視產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，才使“恒達”這個品牌贏得了美譽。尤其在外墻磚方面，只要全國有的規(guī)格我們恒達全部有，從小的23×48mm，到大的400×600mm的輕質(zhì)磚，我們都有。

    恒達利陶瓷在高安已經(jīng)4年多了，先前產(chǎn)區(qū)對恒達利的銷售情況也頗有微詞。去年我接手恒達利陶瓷銷售后主要就從產(chǎn)品質(zhì)量、加快產(chǎn)品的花色品種更新、完善產(chǎn)品售后服務(wù)等方面著重下功夫，慢慢的向廣東企業(yè)看齊，逐步來提升恒達利企業(yè)的產(chǎn)品及品牌知名度。像我們?nèi)ツ晖瞥龅囊豢钶p質(zhì)磚目前中國的幾個大樓盤像萬科、萬達都在使用；另外我認(rèn)為，有一套完善的售后服務(wù)體系，我覺得這也是恒達集團20幾年來不敗的經(jīng)驗。

    記者：目前普通產(chǎn)品可能因為物流成本的限制而無法輻射到更廣闊的范圍，但是如果產(chǎn)品一旦形成品牌，這種物流壓力是不是會有所減輕？

    高百爽：這是肯定的，普通產(chǎn)品因為它的附加值不高，價格較低，如果要遠銷到華中區(qū)域以外的區(qū)域，物流成本肯定是一個很大的限制，但如果是具有很高品牌價值的產(chǎn)品，那么這種物流成本的壓力可能會減輕很多，有的甚至不會受到影響。因為一旦具有品牌的影響力，那么它產(chǎn)品的附加值就會很高，有時候這種附加值甚至?xí)叱霎a(chǎn)品本身的價值。所以品牌價值和品牌影響力是不容小覷的。這也是剛才你提到的“品牌”二字對一個企業(yè)意味著什么。

    記者：多品牌的營銷模式在佛山很多企業(yè)運作的比較成功，但到了江西產(chǎn)區(qū)本土企業(yè)，很多都僅僅是為了擴大銷量，您對多品牌運作的模式怎樣看待？

    高百爽：對于多品牌這種運作模式，其實我個人是很不贊同的。做多品牌就必須每個品牌都有自己一套完整的路線，從產(chǎn)品的研發(fā)、技術(shù)支持、產(chǎn)品花色、獨立的運作團隊，這樣的多品牌營銷模式才有意義。如果僅僅是為了擴大銷量，設(shè)立多品牌在一個市場運作，很容易形成企業(yè)之間品牌的價格戰(zhàn)，也會讓經(jīng)銷商們也會陷入自相殘殺的囧境。

    新品牌強勢出擊

    記者：據(jù)了解，恒達利企業(yè)今年四月份左右會推出兩個全新的品牌，您能談一下這兩個品牌的營銷操作模式嗎？

    高百爽：“瀚潮世家”和“泓海羅蒂”這兩個新品牌從去年下半年我來恒達利后便開始籌備，目前一切已經(jīng)準(zhǔn)備妥當(dāng)，預(yù)計在4月6號到9號之間，我們的客戶就會看到這兩個新品牌的所有產(chǎn)品。這兩個新品牌的推廣會完全參照佛山那種營銷模式來操作。特別要強調(diào)的是對經(jīng)銷商的區(qū)域保護，我們恒達利企業(yè)要建立健全這種區(qū)域保護政策。避免經(jīng)銷商之間的競爭和碰撞，要保護每一個經(jīng)銷商的利益，樹立起客戶對企業(yè)的信心?，F(xiàn)在很多本土企業(yè)就是沒有重視對經(jīng)銷商的區(qū)域保護，很多企業(yè)只要能夠收到錢他就能讓你拿到貨。但是我們恒達利要做經(jīng)銷商的區(qū)域保護，而且一定要做好。

    另外，公司新推出的這兩個主力品牌是由佛山恒達陶瓷有限公司旗下兩個不同的營銷團隊來操作的。在軟件、硬件等方面，兩個品牌分別采用高端和低端的市場定位，在產(chǎn)品的花色品種、價格以及產(chǎn)品的分級標(biāo)準(zhǔn)等方面都有所不同。

    今年公司還會參加佛山的春交會以及廣州的廣交會，可能會以廣交會為主，因為去年參加了廣交會獲得了很不錯的效果。其實我們想通過參加這些展會來擴大我們的出口量，因為一般對企業(yè)來說，出口能夠達到的的效果最為明顯，像春交會和秋交會一般訂單不超過兩個月就會下來，這也是公司這幾年下來積累的經(jīng)驗。

    記者：在您接任恒達利陶瓷銷售總監(jiān)一職后，這半年時間中，你覺得恒達利在銷售方面有了哪些達的提升？

    高百爽：首先，成立了出口部，以前恒達利企業(yè)是沒有出口部的，我來之后就成立了專門的出口部。隨著南昌碼頭的開放，企業(yè)要出口就大大的降低了物流成本，可以直接從南昌碼頭出口。過去企業(yè)只能運到佛山出口，如果運到佛山再出口，以600規(guī)格的全拋釉為例，2塊錢一片磚，一箱磚就要貴8塊錢，一噸裝30箱就要貴240塊錢，60噸一組柜，那么一組柜要貴1萬多塊人民幣，本來我們的產(chǎn)品還有點價格優(yōu)勢，但是這么一算不僅沒有一點優(yōu)勢。而現(xiàn)在從南昌港直接出口，一組柜的成本貴了80-100美金。目前我們企業(yè)全拋釉一個月的出口銷售額在300-500萬元。而且，以后企業(yè)可以借助南昌碼頭，擴大天津、華北、東北地區(qū)的市場網(wǎng)絡(luò)。

    頻跳槽，弊端大

    記者：隨著江西產(chǎn)區(qū)規(guī)模的不斷發(fā)展，產(chǎn)生了一大批職業(yè)經(jīng)理人，當(dāng)中也有很多是從佛山引進的，但職業(yè)經(jīng)理人的頻繁跳槽也成了這個產(chǎn)區(qū)的一大現(xiàn)象，您如何看這種現(xiàn)象？

    高百爽：其實我對此也有所了解，兩到三個月職業(yè)經(jīng)理人主動離職或者被迫離職，在小的企業(yè)里也經(jīng)常看到。這樣頻繁跳槽無論是對企業(yè)還是職業(yè)經(jīng)理人自己，都是非常不好的。作為職業(yè)經(jīng)理人本人如何面對客戶、如何解說跳槽原因？一個職業(yè)經(jīng)理人進入一家企業(yè)就好比走進一個家庭，作為家庭的一份子，要擔(dān)起自己的責(zé)任和擔(dān)子。

    當(dāng)然，對企業(yè)更不好，一個企業(yè)的出路主要就是生產(chǎn)和銷售，而銷售占企業(yè)命脈的60%，銷售不好，企業(yè)資金鏈就斷了，對企業(yè)的打擊很大，而且培養(yǎng)一支優(yōu)秀的營銷隊伍是非常不容易的。高安很多都是股份制或者家族式的管理模式，我覺得企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不要讓其中的小部分親屬關(guān)系成員成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石，企業(yè)要需要凝聚力，而一個部門團隊也要有紀(jì)律性，每個人要融入這個隊伍，不要有任何特殊性。

    三四級市場潛力巨大

    記者：你怎樣看待越來越被看重的三四級市場？

    高百爽：三四級市場毫無疑問的還會有巨大的發(fā)展空間，我們江西產(chǎn)區(qū)面向的也主要是三四級的城鎮(zhèn)市場。目前隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，老百姓的經(jīng)濟收入也不斷的提高，再加上一些剛性的住房需求，三四級市場是建陶企業(yè)未來發(fā)展的重要方向。目前很多企業(yè)已經(jīng)開始進入三四級市場，有些企業(yè)甚至已經(jīng)開始向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。我們恒達利肯定也會朝著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場邁進，以前一個省級市場也就能夠賣到兩三百萬，現(xiàn)在一個好一點的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能達到這個銷售額，所以這個數(shù)字是非常吸引人的。

    記者：就目前來看，您認(rèn)為三四級市場對于全拋釉和噴墨產(chǎn)品這些相對高端的產(chǎn)品接受度怎么樣？公司在客戶選擇仿古磚和全拋釉產(chǎn)品時有什么設(shè)計指導(dǎo)嗎？

    高百爽：其實這些產(chǎn)品在三四級市場也是存在相當(dāng)?shù)男枨蟮?，而且這種需求也正在一步步變大。像全拋釉這種磚光澤度高，防污能力強，色彩鮮艷逼真。相對于昂貴的微晶石，三四級市場的消費者便會選擇全拋釉。

    仿古磚和全拋釉產(chǎn)品對整體的空間裝飾效果要求較高，但江西這邊的企業(yè)一方面不斷的推出各類全拋釉產(chǎn)品，但相關(guān)的配套設(shè)計卻相對滯后。恒達利之前也沒有相關(guān)的設(shè)計指導(dǎo)。因此，我接手工作后，就成立了市場部，聘請專業(yè)的平面設(shè)計師和空間設(shè)計師，主要是負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)，產(chǎn)品的配套，以及一些設(shè)計等。

    比如公司一些大型的工程和客戶樣板間的裝修，以及新產(chǎn)品的推廣設(shè)計都能夠及時地為客戶提供指導(dǎo)。

    記者：目前恒達利主要是依靠什么樣的銷售渠道？

    高百爽：目前我們恒達利主要還是依靠客戶的網(wǎng)絡(luò)這一塊來進行銷售，因為市場網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定。零售是很少做的，出口和工程也是附帶的。目前我們在“恒達”好口碑的基礎(chǔ)上自己開拓新的市場，當(dāng)然也會利用到恒達10%—20%的客戶資源。下一步恒達利在品牌提升和品牌規(guī)劃方面可能會考慮到走專賣店的形式，不過目前還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，做好市場開發(fā)的工作。（文/熊娟萍 莫東盛）