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    近日，記者走訪長沙市各大建材市場了解到，“瓷磚行業(yè)越來越難做”成為大多數(shù)經(jīng)銷商所面臨的共同問題，傳統(tǒng)的營銷渠道在促進銷售方面似乎已經(jīng)變得“力不從心”，終端市場也迫切希望找到一種全新的、能夠帶來明顯效益的營銷推廣方式。

    隨著微博、微信、微電影的推廣，以及移動終端的迅猛發(fā)展，“微營銷”一詞對行業(yè)來說似乎一點也不陌生。據(jù)悉，到2013年底，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過6億，諸多陶企看準(zhǔn)了這一數(shù)字背后巨大的產(chǎn)品購買力，于是眾多品牌和企業(yè)除了涉入微博營銷與微電影營銷之外，紛紛開通官方微信平臺，在營銷推廣方面大做“微”文章。

    誠然，微營銷對擴大企業(yè)知名度，為企業(yè)在行業(yè)中樹立良好形象立下了汗馬功勞，而在終端，微營銷的理念卻沒有在實踐中落地。提及終端店面可以設(shè)立自己的微信公共賬號時，有不少店面的相關(guān)負責(zé)人相繼提出了“微信公共帳號要怎么開通和維護?”，“公共賬號的二維碼需要我們自己制作嗎?”，“別人要怎樣才能關(guān)注我們?”，“推送的內(nèi)容要怎樣編輯?”，“我們的粉絲從哪里來?”，“營銷和傳播的重點是什么?”等諸多問題，甚至還有經(jīng)銷商不知微信為何物。開通官方微博、微網(wǎng)站的終端店面也十分少見?？梢姡I銷并沒有被終端市場廣泛的了解與接受。

    那么，目前終端經(jīng)銷商在營銷中所面臨的發(fā)展瓶頸是什么?建陶行業(yè)的終端市場是否會朝微營銷的方向發(fā)展?現(xiàn)有的微營銷模式存在哪些不足?有哪些成功案例值得行業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)?終端渠道還將出現(xiàn)哪些新的發(fā)展趨勢?本期沸點將就微營銷的相關(guān)問題展開深入探討。

    傳統(tǒng)營銷模式開拓乏力

    “您好，歡迎光臨。請問您看什么產(chǎn)品?”

    “沒事，我們就隨便看看。”

    在長沙各大建材市場的瓷磚店面中，工作人員見到業(yè)主時表現(xiàn)得十分主動與熱情，但他們與業(yè)主之間的對話往往就像上述對話一樣，而最終的結(jié)果，也正像業(yè)主所說，只是“隨便看看”，并不會購買產(chǎn)品。

    “現(xiàn)在的瓷磚生意真不好做。”許多經(jīng)銷商和店面工作人員面對賣場冷清的狀況，時不時會發(fā)出這樣的無奈與感嘆。長沙居然之家高橋店(以下簡稱“長沙居然之家”)某衛(wèi)浴品牌的工作人員也表示：“現(xiàn)在衛(wèi)浴市場不好做，瓷磚的生意比我們還要差。”而在長沙紅星美凱龍建材賣場(以下簡稱“長沙紅星美凱龍”)中，某陶瓷品牌的店員指著剛剛離開店面的一對夫妻業(yè)主對記者說：“整個上午就來了兩個人，而且只是走馬觀花，看一眼就走了。”

    “在店里上班也沒有生意，老板干脆就給我們放假了。”1月7日，記者在走訪市場時發(fā)現(xiàn)，長沙各大建材賣場有不少店面僅有一人留守值班，甚至有的店面因種種緣故已經(jīng)撤場。隨著陶瓷品牌的不斷增多和賣場租金的持續(xù)上漲，終端店面將迎來越來越激烈的市場競爭，通過傳統(tǒng)的零售、工程等渠道提升銷售業(yè)績對經(jīng)銷商來說越來越吃力。據(jù)了解，在長沙萬家麗家居建材廣場(以下簡稱“長沙萬家麗”)，也有一些瓷磚品牌希望通過拓展新的營銷渠道來扭轉(zhuǎn)困局，但往往是心有余而力不足。

    近兩年來，廣東許多一線陶瓷品牌在全國范圍內(nèi)加速對三四級市場的布局開發(fā)，積極推進渠道下沉，終端網(wǎng)點分布更加細化。不得不承認，渠道下沉令不少分銷商賺足了“銀子”，也進一步拓展了廠家的網(wǎng)絡(luò)布局，然而任何事情都具有“兩面性”。渠道下沉持續(xù)推廣，使得一些縣級分銷商升級成為縣級總代理，“跳過”總代理的環(huán)節(jié)直接與廠家簽訂合同，成為直接與廠家對接的單獨經(jīng)營個體，區(qū)域總代理的市場被壓縮，最終導(dǎo)致一些經(jīng)銷商只能“死守”某一特定區(qū)域進行業(yè)務(wù)拓展。還有一些廣東品牌在壓縮區(qū)域總代理的同時，提高銷售指標(biāo)，總代理商如果未能達到規(guī)定指標(biāo)就無法享受提貨折扣和報銷廣告費等政策。

    對于一些中低端產(chǎn)品來說，不斷細化經(jīng)銷區(qū)域可以在“量”上占據(jù)主動地位，而對于高端品牌來說，把經(jīng)銷區(qū)域劃分的太細卻不一定是件好事。產(chǎn)品的價格底線被打亂不說，經(jīng)銷商想有一個好的銷售業(yè)績也不容易，甚至還出現(xiàn)了經(jīng)銷商“圈地”、串貨等現(xiàn)象。

    終端市場低迷似乎已經(jīng)成為一個不爭的事實，業(yè)內(nèi)公認的“產(chǎn)品同質(zhì)化”也是造成這一現(xiàn)象的重要原因之一，在這樣的背景下，擁有獨特個性與內(nèi)涵的產(chǎn)品和品牌卻有不俗的表現(xiàn)。位于長沙萬家麗的美筑家居就是其中的典型代表。

    據(jù)了解，美筑家居是湖南最早代理原裝進口瓷磚的經(jīng)銷商之一，主要經(jīng)營意大利ARKADIA(亞卡地亞)、意大利Petracer’s(獨角獸)、意大利RAGNO(蜘蛛)、意大利MARAZZI(馬拉齊)、西班牙DUNE(杜尼)、意大利TIFFANY(蒂芙尼)、意大利CIR(奇爾)等品牌，其展館內(nèi)的瓷磚集全球歷史文化、地域風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝和個性設(shè)計等于一體。在市場冷清時，美筑家居獨具特色與內(nèi)涵的意大利純手工、手繪磚等產(chǎn)品卻吸引了不少客戶進店咨詢與下單。

    在長沙乃至全國陶瓷終端市場中，像美筑家居這樣始終堅持地域風(fēng)情與文化路線的品牌畢竟是少數(shù)，多數(shù)品牌往往是在提升服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上，不斷尋求新的營銷渠道。嘉俊陶瓷長沙經(jīng)銷商龍文彬分析認為，未來的陶瓷品牌在終端市場的營銷推廣方面將投入更多精力。

    記者走訪長沙市各大建材市場發(fā)現(xiàn)，長沙萬家麗和長沙安居樂家居建材廣場均建立了微信公眾平臺，其中，萬家麗還開通了微網(wǎng)站;長沙芒果瓷磚、佛山嘉德晟建材有限公司經(jīng)營的簡一大理石瓷磚和諾博石材兩個品牌、長沙藝晟美家、合杰世家建材等也都開通了微信公共賬號。進入這些經(jīng)銷商門店，公共賬號的二維碼隨處可見，微營銷的趨勢在長沙市場已經(jīng)顯現(xiàn)。

    長沙合杰世家建材代理了歐神諾瓷磚、藍鉑瓷磚等品牌，進入萬家麗合杰世家·歐神諾玉宮館可以看到，門口的宣傳品和店內(nèi)地貼上均有合杰世家建材的微信公眾平臺二維碼。

    微營銷風(fēng)潮長沙市場初顯

    所謂微營銷，是以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，建立和轉(zhuǎn)化、強化顧客關(guān)系，實現(xiàn)客戶價值的一系列過程，屬于精準(zhǔn)營銷的范疇。簡單來講，“微營銷=微博+微電影+個人微信+二維碼+公眾平臺+公司微商城”。微營銷就是將線上線下營銷整合起來，線下引流到線上支付，線上引流到線下(實體店面)瀏覽。

    企業(yè)官方微博、微電影和微信公眾平臺在行業(yè)中已經(jīng)屢見不鮮。對于終端店面來說，拍攝微電影所耗費的時間、資金等各種成本過高，而且對產(chǎn)品的實際銷售作用不大。而相比于微博、微信公眾帳號，它們信息的到達率較低。

    有分析人士曾表示，擁有1萬個粉絲的微信賬號其價值相當(dāng)于擁有100萬個粉絲的微博賬號。如此一來，微信公眾帳號上的粉絲質(zhì)量要遠遠高于微博粉絲，只要控制好發(fā)送頻次與發(fā)送的內(nèi)容質(zhì)量，一般來說用戶不會反感，并有可能轉(zhuǎn)化成自身的客戶。比如，陶瓷企業(yè)可以選擇一些目標(biāo)經(jīng)銷商作為信息推送對象，以信息拉近大家的距離;經(jīng)銷商可以選擇與自己關(guān)系密切的設(shè)計師、業(yè)主作為信息推送對象，以擴大自身產(chǎn)品與品牌在市場中的知名度。

    長沙藝晟美家開通的微信公眾平臺每周進行兩次信息推送，主要內(nèi)容是關(guān)于瓷磚保養(yǎng)、裝修風(fēng)格等相關(guān)知識，也會有業(yè)主在他們的公眾平臺上咨詢活動優(yōu)惠、產(chǎn)品價格等信息。長沙芒果瓷磚的微信公眾平臺也是由店內(nèi)工作人員進行維護，每兩天進行一次信息推送，向粉絲傳播裝飾設(shè)計與產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容。

    雖然微營銷趨勢在長沙市場已經(jīng)顯現(xiàn)，但像上述兩家公司這樣開通了微信公眾平臺并設(shè)專人進行維護的并不多見。多數(shù)店面內(nèi)部人員僅僅是將微信作為私人社交軟件來使用，微營銷并沒有被終端市場廣泛的了解與接受。提及終端店面可以開通自己的微信公眾平臺時，有不少店面的相關(guān)負責(zé)人相繼提出了“微信公眾平臺要怎么開通和維護?”，“公眾平臺的二維碼需要我們自己制作嗎?”，“別人要怎樣才能關(guān)注我們?”，“推送的內(nèi)容要怎樣編輯?”，“我們的粉絲從哪里來?”，“營銷和傳播的重點是什么?”等諸多問題，甚至還有經(jīng)銷商不知微信為何物。

    多數(shù)終端銷售人士都認為，設(shè)立微信公眾平臺的關(guān)鍵在于經(jīng)銷商的思想與決策，如果連老板對微營銷都不“感冒”，店員就更不用說了。許多店員對微信公眾平臺十分陌生，其原因也在于此。因此，微營銷決策的確立與推廣，首先需要經(jīng)銷商能夠迅速接受和熟悉新媒體，并鼓勵員工學(xué)習(xí)相關(guān)的知識。

    另外，有經(jīng)銷商表示，缺乏專業(yè)的信息編輯知識是他們沒有運用微營銷的主要原因之一。而實際上，存在這種想法的經(jīng)銷商忽視了一個問題，那就是微營銷在終端初現(xiàn)之時，“人無我有”本身就是一種進步。公眾平臺開通之后，還需要終端的工作人員對其平臺進行推廣。最直接的方式，就是向進店的消費者主動推薦，同時還要將微信公眾賬號與個人帳號配合使用。試想，如果連經(jīng)銷商和店面工作人員都不關(guān)注自家的信息，消費者又怎么會關(guān)注呢?

    還有經(jīng)銷商坦言，微營銷對于增加銷售業(yè)績效果不大，業(yè)主并不會通過微信購買瓷磚產(chǎn)品。對于這種思維，宏潤企業(yè)的一個案例給出了很好的回答。宏潤企業(yè)市場部經(jīng)理李智明在接受記者采訪時曾介紹：“微信二維碼也可以應(yīng)用到促銷里面，可以作為促銷活動中的一環(huán)。舉一個例子來說，顧客通過關(guān)注我們的微信來參加我們的活動，他們回復(fù)信息后，可以獲得我們發(fā)送的電子優(yōu)惠券，憑借這個優(yōu)惠券可以享受到額外折扣或者禮品。”

    長沙美國藝寶負責(zé)人劉靜認為，網(wǎng)絡(luò)營銷和微營銷需要在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下進行長期的推廣宣傳，同時也需要廠家和終端賣場在營銷方面給予一定的幫助。

    長沙萬家麗在微營銷方面的做法就值得借鑒。1月8日，長沙萬家麗通過微信公眾平臺上向粉絲推送了“跨年鉅惠，你購物我買單”的消息，該消息稱，凡2013年10月8日至2014年1月19日期間在萬家麗購物的顧客均可憑購物憑證參與抽獎，“購物金額滿1000元則獲取抽獎券一張，滿2000元獲取抽獎券兩張，依此類推，上不封頂”。同時，該消息最后還以直觀生動的圖文提示讀者閱讀之后對此信息進行轉(zhuǎn)發(fā)，或關(guān)注其公眾號。

    渠道變革將成必然趨勢

    回顧2013年，盡管實際的市場行情普遍好于業(yè)內(nèi)預(yù)測，瓷磚的總體銷量也有小幅度的增長，但不容忽視的是，終端建材市場的客流量卻出現(xiàn)了明顯的下滑趨勢，除了限購政策和精裝房等因素的影響，來自互聯(lián)網(wǎng)、團購的力量也不可小覷。

    可見，隨著微信用戶數(shù)量的持續(xù)增加，以微信營銷為代表的微營銷必將會被終端市場逐漸接受，但回顧2013年行業(yè)大事件就可以知道，微營銷并非未來終端市場的唯一渠道。

    2013年的“雙十一”狂歡節(jié)，淘寶和天貓的銷售額單日突破了350億元，為了不做電商的“搬運工”，紅星美凱龍公開挑戰(zhàn)天貓，掀起了傳統(tǒng)賣場與新興渠道對抗的浪潮。對此，鮑杰軍直言：“對抗毫無意義，融合才是王道。”

    長沙美筑家居總經(jīng)理姜奇才也認為，網(wǎng)店與體驗店的結(jié)合將會成為陶瓷行業(yè)未來的趨勢，由于網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的發(fā)展，未來行業(yè)的產(chǎn)品價格也會公開化、統(tǒng)一化。位于長沙居然之家一樓的美標(biāo)衛(wèi)浴就打出了“網(wǎng)店、專賣店同價銷售”的廣告語。與此形成鮮明對比的，是有個別廠家公開聲明不會通過電商渠道進行瓷磚銷售，并且凡是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的該品牌產(chǎn)品均非該廠家生產(chǎn)。

    同時，姜奇才還指出，現(xiàn)在的經(jīng)銷商已經(jīng)開始由單純地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，變成了“兼職設(shè)計師”，著力打造服務(wù)系統(tǒng)，為業(yè)主提供整體的服務(wù)方案。

    近幾年，長沙地區(qū)的裝飾設(shè)計公司與材料商有“脫節(jié)”的趨勢，逐步推出了“套餐服務(wù)”，有的裝飾設(shè)計公司甚至可以提供瓷磚設(shè)計服務(wù)，還設(shè)立了陶瓷展廳。長沙面對面裝飾公司就喊出了“大全包、大品牌、大整合、大服務(wù)、大保障、大實惠”的口號，并提出“一站式搞定”。

    姜奇才分析，現(xiàn)在陶瓷賣場中客流稀少，與設(shè)計師和裝飾公司的分流也有關(guān)系。湖南蘋果裝飾集團、米蘭國際設(shè)計會所創(chuàng)意首席設(shè)計師陳文神預(yù)測，“全包”將是未來裝飾設(shè)計行業(yè)的必然趨勢，因此，陶瓷銷售行業(yè)與裝飾設(shè)計行業(yè)的跨界聯(lián)合十分必要。

    為了滿足終端市場對跨界聯(lián)合的需求，搭建一個經(jīng)銷商、設(shè)計師、裝飾公司深入溝通和交流的平臺，1月13日，由陶城報社、文史博覽·人物雜志社主辦的2014“100o終端”之“當(dāng)意大利經(jīng)典邂逅湖湘風(fēng)情”中意陶瓷設(shè)計與應(yīng)用沙龍將集中展示近兩年博洛尼亞瓷磚衛(wèi)浴展的精品設(shè)計圖片，并邀請意大利知名設(shè)計機構(gòu)設(shè)計師以及中國多次造訪意大利的設(shè)計機構(gòu)代表共聚長沙，為“星城”帶來“意國風(fēng)情”。

    據(jù)悉，湖南地區(qū)的許多經(jīng)銷商和設(shè)計師均對本次活動表現(xiàn)出了濃厚的興趣，都希望能夠近距離的了解意大利的裝飾設(shè)計理念。有不少設(shè)計師都認為，這是一次千載難逢的學(xué)習(xí)機會，有助于設(shè)計師尋找更多、更加獨具特色的設(shè)計靈感。經(jīng)銷商也希望通過本次活動了解更多更新的終端渠道知識。