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兩面夾擊下的瓷磚經(jīng)銷商如何輕裝前行？｜終端調(diào)研（蘇州站2）

2019-08-07 來源：中國陶瓷網(wǎng) 責(zé)任編輯：吳嘉蓮閱讀：4759

中國陶瓷網(wǎng)訊 （作者：咿呀）在7月15日國新辦的新聞發(fā)布會(huì)上，我國2019年上半年數(shù)據(jù)出爐：國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）450933億元，按可比價(jià)格計(jì)算同比增長6.3%。這數(shù)據(jù)難免讓人產(chǎn)生質(zhì)疑，因?yàn)楦餍懈鳂I(yè)都面臨了經(jīng)濟(jì)下行的壓力，陶瓷行業(yè)表現(xiàn)更明顯。就建陶企業(yè)現(xiàn)狀而言，根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)秘書長宮衛(wèi)在7月30日“第七屆中國建陶產(chǎn)區(qū)大型巡回論壇”上所披露的數(shù)據(jù)可知：2019年1~5月已有104家規(guī)模以上建陶企業(yè)被淘汰出局，相當(dāng)于平均每天有0.7家陶瓷企業(yè)在退出歷史舞臺。

▲2019年上半年全國建陶行業(yè)概況表

建陶企業(yè)發(fā)展受制于市場形勢，而直面市場的則是瓷磚經(jīng)銷商，他們同時(shí)需要面對來自廠家與市場的雙重壓力。在蘇州，地方瓷磚市場具有其獨(dú)特的特征（昨日發(fā)文《沒想到你是這樣的蘇州，瓷磚市場的三大宏觀特征｜終端調(diào)研（蘇州站）1》有舉例），又有著全國普遍存在的現(xiàn)象，兩面夾擊之下的瓷磚經(jīng)銷商更多考慮的是如何生存與發(fā)展。

市場經(jīng)濟(jì)下滑的局面

▲惠泉集團(tuán)蘇州分公司總經(jīng)理葉滄

對于蘇州瓷磚經(jīng)銷商的現(xiàn)況，惠泉集團(tuán)蘇州分公司（旗下有特地、博德精工瓷石兩個(gè)瓷磚品牌）總經(jīng)理葉滄近日在接受中國陶瓷網(wǎng)調(diào)研小組的采訪中提到：在蘇州市場多數(shù)瓷磚品牌下滑20%~30%都是正常，我們2019年上半年是持平的狀態(tài)。筆者對其表述的數(shù)據(jù)表示認(rèn)同。“如果經(jīng)銷商說自己今年還有大幅度增長，那絕對是騙人的，不下滑就已經(jīng)是增長了”，在蘇州操盤著為數(shù)不多走多渠道發(fā)展的品牌經(jīng)理人更直接地表述道。當(dāng)然，也有一種數(shù)據(jù)確實(shí)是增長的，如另一位開始發(fā)展多渠道的品牌經(jīng)銷商所述：今年比去年做得輕松，因?yàn)槲覀兤放浦忍嵘?，廠家對市場保護(hù)好，所以2019年我們可以把重心放在工程渠道上，可能依然有前進(jìn)，所以今年廠里給我的任務(wù)比去年高了20%，我的供貨量是比以前大，但營業(yè)額并不比以前大，這幾年都掙不到錢。”筆者相信，這個(gè)說法里面的增量絕對不騙人。

井噴式的時(shí)代已過去。據(jù)悉，2015年蘇州有300個(gè)樓盤，2018年是100多個(gè)樓盤，而2019年只有80個(gè)樓盤。瓷磚經(jīng)銷商門面零售不好做，家裝公司也不見得會(huì)好過。在蘇州流傳有這么一句家裝口號——“別墅裝修就找紅螞蟻”，但這個(gè)帶著榮譽(yù)感的裝潢家裝公司，據(jù)主材材料商反映：以前每個(gè)月都會(huì)召集材料商開報(bào)告會(huì)，與合作的瓷磚品牌銷量前三名的一般是歐神諾、歐福萊、金意陶，而2019年只開了一次半年總結(jié)會(huì)，估計(jì)銷量低他們也不好意思集合材料商開會(huì)了。另一位與北京生活家裝飾合作的瓷磚經(jīng)銷商透露：2016年合作銷量達(dá)到60萬/年，2018年40萬/年，“每年遞減10萬左右，但2019年更慘，1~7月銷量總額都不到10萬，造成了單少費(fèi)用高的局面（跟蹤服務(wù)員的薪酬都是問題）。”

經(jīng)濟(jì)下滑外的運(yùn)營成本

有句話是這么說的：誰挑逗了消費(fèi)者的焦慮，誰就是一個(gè)成功的商人；然而，成功挑逗商人焦慮的什么？——錢。瓷磚渠道商沒有以前容易賺錢，而運(yùn)營成本又在不斷地往上攀。那么，在蘇州瓷磚品牌運(yùn)營成本是多少呢？以下是數(shù)位在本地走中高端品牌路線的瓷磚運(yùn)營商針對各自情況所列。

01.倉庫展廳面積大

▲新潤成瓷磚蘇州經(jīng)銷商陳衍訪

定位走品牌路線，以做渠道為主的新潤成瓷磚蘇州經(jīng)銷商陳衍訪算了筆賬：850㎡倉庫，800㎡展廳，200㎡裝飾公司（清風(fēng)和安得）展示空間，12位員工，固定成本需要150萬/年。

02.運(yùn)營高端產(chǎn)品

▲東鵬ART+蘇州經(jīng)銷商孔祥寶（左）

與新潤成陶瓷展廳一樣，位于蘇州好得家裝飾城（好得家99%商戶都說做家裝設(shè)計(jì)渠道）的東鵬ART+蘇州經(jīng)銷商孔祥寶也算了筆賬：260㎡展廳（含公攤），300㎡倉庫，6位員工，固定成本最少100萬/年。

03.運(yùn)作高端品牌

“蘇州市場有三個(gè)較明顯的現(xiàn)象：第一沒有瓷磚商會(huì)；第二較多的浙江人在瓷磚行業(yè)賺到的第一桶金都會(huì)用來投房地產(chǎn)；第三走各渠道的品牌商平時(shí)交流甚少。”這是出生于1989年的蘇州冠珠陶瓷經(jīng)銷商黃云寶所反饋的市場情況，雖然入行不久，但其對地方市場情況了如指掌，另外據(jù)其表述：“一個(gè)（高端）新品牌經(jīng)銷商至少要投入400~500萬，現(xiàn)在這個(gè)市場不一定有人愿意投入這么多。”

▲順輝瓷磚蘇州經(jīng)銷商賴立飛

04.高端市場占有率

在好易家裝飾城，順輝瓷磚有著得天獨(dú)厚地理優(yōu)勢，展廳面積近800㎡，7月份翻新的外立面更是與品牌總部大樓形象達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線極具吸引力，內(nèi)部除了柳巖廣告形象人物，還有過往組織設(shè)計(jì)師活動(dòng)保留下的筆墨……一切皆好，但順輝瓷磚蘇州經(jīng)銷商賴立飛還要繼續(xù)在租金達(dá)180元/㎡/月的園區(qū)紅星美凱龍建店，“200㎡的小展廳，不連瓷磚、軟裝的裝修費(fèi)都要30萬，為了讓品牌在高端市場有一定的占有率及曝光度，不設(shè)店不行的。”

05.高鐵新區(qū)大發(fā)展

王金明是蘇州相城區(qū)太平鎮(zhèn)人，如今代理著新濠大理石瓷磚&御家瓷磚等多個(gè)品牌，2018年銷售額做到5000萬，但據(jù)其表示：團(tuán)隊(duì)34人，設(shè)計(jì)師基本薪酬1萬元/月（離市區(qū)遠(yuǎn)需要薪資吸引人才），銷售人員1~3萬元/月，每天成本就要2萬，2018年成本為800萬，門店還是自己的地，廠房+倉庫8000㎡。今年受馬可波羅、諾貝爾、東鵬等品牌做下沉渠道及如良*建材的低價(jià)產(chǎn)品沖擊影響嚴(yán)重。

▲新濠大理石瓷磚&御家瓷磚蘇州經(jīng)銷商王金明

以上概況的市場局面與運(yùn)營成本問題，就如精裝房與整裝在侵吞全國市場一樣已成定局，若經(jīng)銷商無法避免，他們大多數(shù)考慮的就是怎么保存實(shí)力的問題，例如：庫存良性發(fā)展，減少不必要成本開支，規(guī)避合作風(fēng)險(xiǎn)……但，除此之外呢？

除了輕裝前行，熬是熬不過去的

“產(chǎn)品賣價(jià)低，慢慢干過淘寶。”——這是近年來“良*建材”以無人可比的低廉價(jià)格給地方一眾走批發(fā)、工程渠道為主的瓷磚經(jīng)銷商帶來沖擊后所透露出的無奈。

據(jù)悉，“良*建材”在蘇州一年能做7~8千萬（恐怖的體量比蘇州任何一個(gè)品牌銷量都大），下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的游擊隊(duì)裝飾公司有40%都是用他們的磚。就新濠大理石瓷磚&御家瓷磚蘇州經(jīng)銷商王金明透露：本來在鎮(zhèn)上能做到70%的生意，因?yàn)樗麄兊臎_擊如今只能做到35%，導(dǎo)致需往常熟發(fā)展。

▲“良*建材”產(chǎn)品價(jià)格圖表

透過無尺度的價(jià)格競爭，也可證明蘇州市場之大，還有部分市場處于非飽和甚至“饑渴”的狀態(tài)，例如周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)自建房與出租房，隨著消費(fèi)升級，不見得消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇低廉產(chǎn)品。如東鵬瓷磚零售版塊負(fù)責(zé)人高念強(qiáng)所述：蘇州目前沒有獨(dú)占鰲頭的品牌，而這里的GDP又很高，1000萬的人口，按人頭算總量最少會(huì)有10多億，未算工程量，所以地方消費(fèi)需求是有的。那么，辦法總是有的，如——

01.聯(lián)合分銷之力

在順輝瓷磚蘇州經(jīng)銷商賴立飛看來：一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的分銷商，一年銷量要達(dá)到100萬；如果一年銷量做不到50萬，那他們生存都是問題。后來據(jù)分析，所謂的標(biāo)準(zhǔn)分銷商都是有最少100㎡以上的專賣店，而其它都是非專賣店?？梢?，分銷商發(fā)展得如何也是要在經(jīng)銷商的可控范圍內(nèi)，或有一定的扶持力度。

▲金牌亞洲磁磚蘇州經(jīng)銷商李飛

分銷發(fā)展得越好越有助于地方總代對品牌在地方上的運(yùn)營。在陶瓷行業(yè)才5年的港譽(yù)建材（旗下有金牌亞洲磁磚等5個(gè)品牌）總經(jīng)理李飛，因家族生意做的原材料輾轉(zhuǎn)做到陶瓷，又因?yàn)樘K州商業(yè)氛圍優(yōu)良而選擇留在蘇州，據(jù)其表述第一年瓷磚生意做了500萬，第二年做了1000萬，第三年做2000萬，第四年做2800萬，今年第五年可以與去年持穩(wěn)，據(jù)其分析是因?yàn)?/span>開拓工程渠道，其中重點(diǎn)是“聯(lián)合分銷一并跑，批發(fā)分銷有300個(gè)，分銷專賣店有12個(gè)，兩年前我就建議分銷多做熟客生意，并多做異業(yè)聯(lián)盟，將各渠道做精細(xì)化是有好處的。”

02.建立異業(yè)平臺

創(chuàng)博薈家居集團(tuán)創(chuàng)始人鄒國洪2009年就開始代理來德利。據(jù)其表述：2017年創(chuàng)立創(chuàng)博薈前，首先考慮的是如何滿足消費(fèi)者購買的便利性與舒適度，另外也從各建材商的資源和降低運(yùn)營成本上考慮，所以整合了十個(gè)建材品類到創(chuàng)博薈這個(gè)平臺。如此，客戶不同時(shí)間都可以上門選擇產(chǎn)品，而所有老板也都在這個(gè)平臺上辦公，可以實(shí)現(xiàn)資源共享。在分享經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，所有業(yè)務(wù)導(dǎo)購又可以拿一份薪酬打十份工，但每一個(gè)單子都容易成交且?guī)找?/span>。

▲金科陶瓷蘇州經(jīng)銷商葉學(xué)宮

諸如以上異業(yè)聯(lián)盟創(chuàng)建平臺的模式，在蘇州還有一個(gè)——名為“金牌聯(lián)盟”，金科陶瓷蘇州經(jīng)銷商葉學(xué)宮就是其中之一創(chuàng)始人。據(jù)悉，金牌聯(lián)盟從2017年開始，平臺上有11個(gè)建材品牌，衛(wèi)浴如華藝等，面積有800㎡，以行銷方式為主。

03.線上團(tuán)購+直播

“蘇州存量市場做十年都做不完，生意難做，與市場無關(guān)，無非是消費(fèi)模式變了”，相當(dāng)有自信的嘉俊陶瓷蘇州經(jīng)銷商胡禹表述。那么，對于現(xiàn)有市場狀況，作為年輕一代的陶瓷品牌運(yùn)營者是如何突圍的呢？胡禹認(rèn)為：一方面要深耕家裝設(shè)計(jì)師渠道，與更多小型裝飾公司形成聯(lián)盟；另一方面通過互聯(lián)網(wǎng)家裝方式，為品牌博取大量粉絲，例如線上與蘇州齊家網(wǎng)合作做直播等網(wǎng)絡(luò)銷售。

▲蘇州齊家網(wǎng)電商部負(fù)責(zé)人錢程

對于齊家網(wǎng)這種“團(tuán)隊(duì)+平臺+系統(tǒng)”進(jìn)行的直播獲客方式，蘇州齊家網(wǎng)電商部負(fù)責(zé)人錢程闡述道：“蘇州齊家網(wǎng)的直播方式7月份才開始，目前還沒有瓷磚商家介入，其作用更多是以線上鎖單為目標(biāo)，運(yùn)作周期15天，線上直播2小時(shí)左右，一場下來費(fèi)用成本在1萬以內(nèi)。例如武漢的馬可波羅磁磚通過直播方式成交了600單。”

04.加強(qiáng)行銷+展銷

蘇州有一個(gè)華夏家博會(huì)，據(jù)說在連鎖高端賣場內(nèi)的品牌是不允許參加的，而即便不在連鎖高端賣場的品牌也會(huì)因?yàn)槿A夏家博會(huì)所面向的客戶單值較低，所以對此不“感冒”。昨日，調(diào)研小組在蘇州齊家網(wǎng)模擬間遇到一位老蘇州人，她在選擇木門時(shí)隨意說了句：“我以前都是在展銷活動(dòng)上集中購買材料的，現(xiàn)在展銷會(huì)好像沒那么多選擇。”在其對木門的購買選擇上考慮的還是產(chǎn)品質(zhì)量的問題，寧可選擇3千元以上的木門，也不要2千元的?？梢?，參加展銷會(huì)的消費(fèi)者層次并不低，作為老客戶開發(fā)也是一個(gè)可行的方向。

在調(diào)研小組采訪的眾多瓷磚經(jīng)銷商里，起碼有85%都是面向大平層、別墅業(yè)主，群體受“圍攻”數(shù)量變少之下，就會(huì)出現(xiàn)同行間的惡性競爭。據(jù)悉，某品牌經(jīng)銷商曾經(jīng)為了一套200~300㎡的別墅項(xiàng)目與同行競爭，從12萬到10萬，最后以8萬成交簽單，但其實(shí)是做的虧本生意，“連交往甚好的設(shè)計(jì)師都直接說我不要你的設(shè)計(jì)費(fèi)（經(jīng)銷商幫業(yè)主找的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)），”經(jīng)銷商復(fù)述到。

據(jù)悉，蘇州齊家網(wǎng)也有家博會(huì)，一年三次，建材品牌參與成本在2萬/次。錢程誠懇地透露到：“以前我們家博會(huì)可以做100單/場，現(xiàn)在是30~40單/場，其實(shí)做活動(dòng)33%有機(jī)會(huì)賺錢，33%是保本（訂單收回），33%是虧本，但可以獲取客戶信息有機(jī)會(huì)發(fā)展老客戶，如果經(jīng)銷商只考慮一次現(xiàn)金收入，沒有其它方向的考慮，那活動(dòng)確實(shí)是無用的。雖然各渠道商現(xiàn)在的簽單過程成本都比較高，都在做范圍內(nèi)的投入，但要明白你所投入的不僅僅是錢，而是精力。其實(shí)活動(dòng)還可以當(dāng)做鍛煉提升團(tuán)隊(duì)能力的機(jī)會(huì)。會(huì)省很重要，會(huì)賺更重要。”

小結(jié)：

如何在大環(huán)境下求發(fā)展或求生存，是瓷磚經(jīng)銷商皆關(guān)注的問題。以上所例舉方向，或許可以作為地方瓷磚經(jīng)銷商擺脫現(xiàn)有困局所思考與借鑒的方式。同時(shí)，也規(guī)勸一些代理由廠家背書為國內(nèi)知名品牌的經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)化下行壓力為轉(zhuǎn)型動(dòng)力，調(diào)動(dòng)原有資源，挖掘各方渠道，提高應(yīng)對沖擊的能力，挺過洗牌期，穩(wěn)中前行。

總之，“2019年靠“熬”是過不去的。”——這是財(cái)經(jīng)作家吳曉波7月底在上海的890新商學(xué)大課上首次對2019年上半年中國經(jīng)濟(jì)形態(tài)總結(jié)并發(fā)表的觀點(diǎn)之一。結(jié)合所述與瓷磚市場現(xiàn)狀可見，過去形成的銷售模式不會(huì)在寒冬后的春天出現(xiàn)，而消費(fèi)者對產(chǎn)品又有新的消費(fèi)認(rèn)知，當(dāng)新商業(yè)模式或資本風(fēng)險(xiǎn)投入都難以獲得大量用戶時(shí)，瓷磚經(jīng)銷商在了解自身優(yōu)劣勢后更需要不斷地“創(chuàng)新和不斷突破，不斷迭代、試錯(cuò)、小步快跑，度過這個(gè)寒冬”。