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文/思陶

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行業(yè)興起“原創(chuàng)”設(shè)計

不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近建陶行業(yè)吹起了一股“原創(chuàng)設(shè)計風(fēng)”，特別是2020佛山潭洲陶瓷展期間，各大建陶品牌相繼推出特色原創(chuàng)瓷磚產(chǎn)品。

2016年誕生的鷹牌2086形象產(chǎn)品“水墨京磚”，從紀念版·水墨京磚到收藏級·水墨京磚，再到藝術(shù)級·水墨京磚，歷經(jīng)近4年的升級研發(fā)，目前已有4大規(guī)格14款產(chǎn)品，集東方技藝與美學(xué)之大成，呈現(xiàn)了中國文化的傳承創(chuàng)新與跨界融合。

▲鷹牌2086“藝術(shù)級•水墨京磚”

2019年，格萊斯瓷磚跨界非遺文化“香云紗”，成功研發(fā)擁有香云紗質(zhì)感的瓷磚產(chǎn)品。2020佛山潭洲陶瓷展上，格萊斯瓷磚全新升級的第二代“香云紗瓷磚”首度亮相。第二代“香云紗瓷磚”在第一代的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，設(shè)計了8種富含蘊意的緊跟潮流時尚的獨特紋理，推出了6大色系、8大創(chuàng)新紋理的概念新品。

▲格萊斯瓷磚第二代“香云紗瓷磚”

新中源陶瓷攜手設(shè)計師崔樹共同推出了“墨勢”系列新品。“墨勢”的設(shè)計靈感來源于東方元素“竹”融合“墨”的黑白灰意境表達，無聲息中喚醒植根心中的東方情愫。“墨勢”以其柔和的色調(diào)、低調(diào)優(yōu)雅的紋理肌理，給予現(xiàn)代風(fēng)格、新中式風(fēng)格更多的可能。

▲新中源陶瓷“墨勢”

宏陶陶瓷在潭洲陶瓷展主動全跨界融合“新、潮、玩”元素，將潮流符號注入每一款瓷磚中，用心詮釋匠心潮牌的品牌精神，和璧巖·通體、萬象系列等多款精品被眾多參展商點贊。

▲宏陶陶瓷“和壁巖•通體”

順輝瓷磚今年新推出的“自然的舞”系列產(chǎn)品，以“治愈”為主導(dǎo)，從美學(xué)的“形、色、質(zhì)、韻”出發(fā)，將大自然中的各種元素融入到現(xiàn)代家居生活中。無論是在視覺美學(xué)角度還是實用功能方面，“自然的舞”系列產(chǎn)品都展現(xiàn)了順輝瓷磚極大的創(chuàng)新與突破。

▲順輝瓷磚“自然的舞•廬山戀”

費羅娜水泥磚2020年推出了自主研發(fā)的“源創(chuàng)”產(chǎn)品“砼系列”，臻選全球潮流的12個色系（莫蘭迪色），同時采用低亮度啞光質(zhì)感，首創(chuàng)國內(nèi)800×1800㎜超大規(guī)格水泥瓷磚，配備600×1200㎜主流尺寸，適用更多空間。

▲費羅娜水泥磚“砼系列”

……

追本溯源，建陶行業(yè)的“原創(chuàng)”風(fēng)主要源于近兩年國內(nèi)大熱的“國潮”風(fēng)。

2018年，時尚運動品牌李寧攜以“悟道”為主題的服裝產(chǎn)品參加紐約時裝周，成功地向世界展現(xiàn)了中國李寧的原創(chuàng)態(tài)度。緊接著，國內(nèi)包括安踏、老干媽、大白兔奶糖、晨光文具等品牌紛紛推出自己的國潮產(chǎn)品，而故宮文創(chuàng)則直接一躍成為國潮品牌中最耀眼的存在。不久前剛落幕的2020年佛山潭洲陶瓷展，邀請到故宮博物院前院長單霽翔作主題演講，可容納千余人的演講會場座無虛席，故宮文創(chuàng)或者說國潮文化的魅力由此可見一斑。

圖源網(wǎng)絡(luò)

自2017年開始，建陶品牌就已經(jīng)逐漸開始推出設(shè)計師聯(lián)名原創(chuàng)產(chǎn)品。如2017年新中源陶瓷攜手著名設(shè)計師梁志天，共同推出“絢”系列產(chǎn)品；同年，瑪緹瓷磚推出了“林學(xué)明系列”產(chǎn)品……2018年，鷹牌2086融合東方韻味的品牌形象產(chǎn)品“水墨京磚”系列在博洛尼亞陶瓷展大放異彩；2019年底，格萊斯瓷磚跨界非遺文化“香云紗”推出同名系列產(chǎn)品……中國元素開始被建陶品牌關(guān)注并運用到瓷磚設(shè)計上。直至今年，建陶行業(yè)的原創(chuàng)化設(shè)計蔚然成風(fēng)，越來越多品牌加入原創(chuàng)IP的陣營，形成了一股產(chǎn)品新趨勢。

02

為什么要做“原創(chuàng)”？

國潮文化現(xiàn)象的出現(xiàn)是服裝行業(yè)亟于擺脫模仿、抄襲等不良風(fēng)氣，標榜原創(chuàng)設(shè)計的表現(xiàn)，而在同質(zhì)化現(xiàn)象被詬病已久的建陶行業(yè)，同樣需要一場“原創(chuàng)IP”的洗禮。

同質(zhì)化是建陶行業(yè)的通病，由來已久，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，連營銷推廣、渠道模式、門店風(fēng)格也一樣同質(zhì)化嚴重。不少行業(yè)大佬早已呼吁建陶品牌轉(zhuǎn)型升級必須加強產(chǎn)品創(chuàng)新，加大研發(fā)投入，但是如果能賺快錢誰又樂意去做“吃力不討好”的事情呢？因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，2018年以前建陶行業(yè)認真做原創(chuàng)產(chǎn)品的品牌少之又少。

也許是經(jīng)歷過了建陶行業(yè)最困難的一年——2019年，同質(zhì)化與價格戰(zhàn)進一步加劇，瓷磚銷售利潤不斷降低，在建陶行業(yè)賺錢越來越難，迫使建陶品牌下定決心尋找出路，加之國潮風(fēng)興起，兩相影響之下，原創(chuàng)產(chǎn)品趨勢應(yīng)運而生也就不足為奇了。

▲金意陶產(chǎn)品“金風(fēng)玉露”

除了同質(zhì)化現(xiàn)象驅(qū)使，品牌化同樣要求建陶品牌做原創(chuàng)。歐文萊品牌管理中心總經(jīng)理梁雪青曾表示：“如果我們沒有原創(chuàng)，那么可能很多品牌、產(chǎn)品都是雷同的，如果每一個品牌都一樣的話，那就不叫品牌。”通俗地說，品牌化就是要找到甚至創(chuàng)造與其他品牌不一樣的內(nèi)核，并且放大形成自身品牌的標簽，即做原創(chuàng)。

說一個老生常談的話題，瓷磚是一種低關(guān)注度的產(chǎn)品，所以注定無法像高關(guān)注度商品那樣活躍在消費者眼前。做原創(chuàng)更能講好產(chǎn)品故事、品牌故事，這是品牌引起消費者情感共鳴的切入點，也是建陶品牌做原創(chuàng)的重要原因?？纯唇衲杲ㄌ掌放葡嗬^推出的國潮原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品，如鷹牌2086的“水墨京磚”。其藍本“故宮金磚”乃是有著數(shù)百年歷史、深受乾隆皇帝“寵愛”的珍寶級文物，本身就具有引起消費者關(guān)注的故事性質(zhì)。鷹牌2086糅合現(xiàn)代工藝研發(fā)的“水墨京磚”，就能以“故宮金磚”的故事引起消費者的情感共鳴，從而充分展現(xiàn)品牌基調(diào)，獲得消費者的關(guān)注與認可。

03

做“原創(chuàng)”面臨的三大難點

前兩年，建陶行業(yè)并沒有重視“原創(chuàng)”，導(dǎo)致跟風(fēng)、模仿等亂象叢生。但話又說回來，建陶品牌不知道要做原創(chuàng)嗎？知道但是難點多。筆者總結(jié)了一下，建陶品牌做原創(chuàng)至少面臨三大難點：

一是投入成本高。好的原創(chuàng)產(chǎn)品需要經(jīng)過長時間的深入鉆研、反復(fù)設(shè)計，在產(chǎn)品研發(fā)階段就極為繁瑣；在生產(chǎn)方面，為了實現(xiàn)原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計，品牌可能還需要開發(fā)新工藝；而在產(chǎn)品推廣方面，同樣需要品牌極盡心思才能將原創(chuàng)產(chǎn)品的價值最大化。

二是產(chǎn)品小眾化。無論在哪個行業(yè)，通常情況下，原創(chuàng)意味著差異化、個性化，是跟“小眾”掛鉤的。小眾產(chǎn)品的弊端就是消費圈子小，渠道難開拓。

三是短時間無法創(chuàng)造利潤。道迅設(shè)計相關(guān)負責(zé)人曾表示，目前瓷磚市場分化嚴重，不可能像以前那樣，一款磚所有人都喜歡。道訊瓷磚推出的祥云系列希望有一部分人喜歡就行，預(yù)計產(chǎn)能不會太大。由此可見，大部分原創(chuàng)產(chǎn)品標新立異，加上價格高昂（主要是成本高決定的），導(dǎo)致銷售渠道有限，很可能長時間都無法量產(chǎn)，快速創(chuàng)造利潤。

總而言之，原創(chuàng)之路漫漫，建陶品牌做原創(chuàng)既有其必要性也面臨著困難。你認為現(xiàn)階段的原創(chuàng)產(chǎn)品趨勢是曇花一現(xiàn)，還是建陶品牌擺脫同質(zhì)化的動力？