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　　引言：

　　世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷、中國市場的迷霧重重，使得國內(nèi)中小衛(wèi)浴企業(yè)進入了最嚴峻的發(fā)展時期。對于競爭優(yōu)勢并不十分明顯的中小衛(wèi)浴企業(yè)而言，只有尋求突破才能看到希望。公益營銷以高曝光、低成本的優(yōu)勢使品牌在特定目標群體中獲得知名度和美譽度。據(jù)一項調(diào)查表明，超過78%的人表示會首選贊助他們所擁戴公益的公司購買產(chǎn)品，86%的人覺得與公益有關(guān)聯(lián)的公司更可信，參與公益項目的九成公司員工坦言為在這樣的公司工作感到驕傲。正是因為整個社會對于企業(yè)社會責任感的高度重視，使得一些品牌企業(yè)越來越重視對自身公益形象的維護，不斷投入資源去啟動或參與某些公益項目。

　　“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù);一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力讓這個世界變得更美好。”美國福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特這段話可以視為目前中國品牌企業(yè)進行公益營銷的最好策略注解。

　　一、 中國企業(yè)公益營銷的背景分析與經(jīng)驗總結(jié)(為什么要搞公益營銷?如何揚長避短?)

　　第一、 先來了解幾個公益營銷推廣的案例：

　　如果要盤點近年來活躍在公益營銷舞臺上的國內(nèi)衛(wèi)浴企業(yè)，尚高算是其中之一。眾所周知，尚高成立于2001年，創(chuàng)辦人曹宇勇是中國第一批搞藝術(shù)設(shè)計的民營企業(yè)家。在科勒、TOTO、美標、箭牌、美加華等強勢品牌殘酷的競爭夾縫中，小企業(yè)、新企業(yè)的生存都是難題，而尚高卻能夠以最快的速度做大自己，在短短的幾年中便成為了中國衛(wèi)浴行業(yè)的第一家用衛(wèi)浴品牌，創(chuàng)造了衛(wèi)浴行業(yè)的奇跡。

　　從尚高的言論和行為中，透露出尚高對消費者、對設(shè)計師、對社會、對國家的關(guān)心和支持，也正是尚高從消費大眾的利益出發(fā)，回避了“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統(tǒng)思維。從“節(jié)水-以舊換新”到“母親水窖工程”，用尚高的話來說，“為打造中華民族自己的民營品牌努力著”成為了尚高衛(wèi)浴經(jīng)營的宗旨，正是這些舉措才使得尚高衛(wèi)浴一次次成為消費者關(guān)注的焦點，一次次贏得消費者的信賴，讓尚高從“一無工廠，二無品牌，三無市場”的企業(yè)發(fā)展到今天的行業(yè)佼佼者。

　　下面，我們簡單盤點一下尚高、九牧、聯(lián)想、中國移動、康佳、華帝、農(nóng)夫山泉的公益營銷案例： (下圖)

　　上述案例在公益營銷推廣過程中的成功與失誤小結(jié)：

　　●操作推廣層面的成功之處：1、準確而縝密的公益營銷策劃，保證了行動的順暢。2、對企業(yè)公益活動高效的媒體傳播，使宣傳效果最大化。3、公益活動有效地貫穿至終端銷售，有力促進產(chǎn)品銷量提升。4、適時整合政府機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、權(quán)威媒體等聯(lián)合推廣資源，擴大影響力。5、將企業(yè)和企業(yè)家的公益形象上升至NGO(非政府公益組織)層面，開始吸取國外公益營銷的成功經(jīng)驗。

　　●在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的失誤之處：1、過于寬泛的公益慈善領(lǐng)域，對于細分客戶難以形成高效的精準營銷。2、在公益推廣活動中與政府部門過多的親密接觸，很容易導(dǎo)致款項用途及去向不明。3、公益活動落地過程中公信力的缺乏，無系統(tǒng)化的執(zhí)行監(jiān)督、效果評估和明細通報。4、公益資源浪費，給錢的同時，對于企業(yè)智力和自身資源轉(zhuǎn)化為公益資源的整合開發(fā)力度不夠。5、缺乏策略創(chuàng)新，對于公益和營銷的平衡、互動、融合、延展、無縫鏈接，以及產(chǎn)生助推作用的“隱性營銷”缺乏快捷有效手段。

　　第二、 這些公益營銷案例給我們帶來的啟示和思考：

　　1、公益營銷已經(jīng)上升到營銷的最高境界——玩的不是營銷的營銷，而是攻心之術(shù)，效果卻事半功倍

　　兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下;心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”營銷的最高境界就是典型的攻心之策，玩的不是營銷的營銷，而是通過公益行為的品牌介入，以社會責任、情感關(guān)懷和熱點時事作為訴求點，與消費者產(chǎn)生品牌共鳴，往往會得到事半功倍的效果。消費者對傳統(tǒng)的廣告和促銷日益呈現(xiàn)出“被接受”的趨勢，效果正在不斷削減，投入?yún)s是越來越高，公益營銷為我們提供了一種更為有效的營銷提升思路。

　　2、 公益營銷利用公益活動與消費者溝通——以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步作為傳播訴求點，達成共鳴

　　公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好的一種營銷方式。公益營銷利用公益活動與消費者溝通，將品牌的營銷活動憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進行一系列的傳播和擴散，拉近與消費者間的距離，培育品牌美譽度，促進產(chǎn)品銷售和口碑傳播。因此，公益營銷的前提條件是社會責任，而公益營銷的基礎(chǔ)則是公益活動。企業(yè)通過公益活動，使企業(yè)的公益訴求點與消費者的訴求點一致，達成品牌共鳴。

　　3、 公益營銷受到企業(yè)和消費者親睞的原因——在同質(zhì)化競爭時代，社會責任概念逐漸成為品牌溝通要素

　　如今已經(jīng)進入了一個同質(zhì)化競爭日益激烈的時期，一個品牌如何讓消費者關(guān)注，如何讓消費者產(chǎn)生好感，乃至忠誠，是每個企業(yè)的最高營銷訴求。然而，在產(chǎn)品過剩和技術(shù)同質(zhì)化的時代，面對信息無孔不入的環(huán)境，消費者是被動的，是懶惰的，也是自私的，傳統(tǒng)的市場推廣已經(jīng)不足以引起消費者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費者的角度出發(fā)，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，讓公益行為與營銷活動捆綁，換句話說，就是企業(yè)在營銷活動中要為社會、為消費者多做好事，讓人們記得你的品牌是一個“熱心腸”。(未完待續(xù)/王文超）

　　(作者為行業(yè)資深人士)