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　　受國家對房地產(chǎn)行業(yè)的宏觀調(diào)控，建材行業(yè)從去年年底開始，已經(jīng)明顯感受到市場的寒意，本報相關(guān)版面也多次報道過全國各地市場的冷清情況。面對市場冬季將會蔓延到2012年市場的情況，許多陶瓷企業(yè)早有心理準(zhǔn)備。在冷清的市場表面，并不是真的掙不到錢，而是掙錢的難度加大了。佛山作為陶瓷重鎮(zhèn)，對于終端的這些變化，佛山陶企在今年的戰(zhàn)略部署上都狠下功夫，花盡心思，根據(jù)自己品牌的經(jīng)營情況，紛紛出臺相應(yīng)的“過冬政策”。

　　記者在調(diào)查采訪時發(fā)現(xiàn)，陶企在今年的戰(zhàn)略部署上，都不約而同地提到了企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和品牌價值的提升。品牌的力量在寒冬中顯得尤為重要。生意好的時候，品牌并不顯得那么重要，但是遭遇市場萎縮時，當(dāng)零售消費(fèi)者和工程項目招標(biāo)都要求你必須是一個“知名品牌”才有資格參加市場競爭時，廠家紛紛回到原點，回到品牌建設(shè)的基礎(chǔ)階段。從自身生產(chǎn)、管理以及營銷渠道等方面下功夫，戰(zhàn)略聯(lián)盟、組建物流中心、研發(fā)特色產(chǎn)品等營銷戰(zhàn)略層出不窮，以上種種都是為了應(yīng)對更為復(fù)雜多變的市場動向，滿足市場需求。佛山陶企已經(jīng)紛紛在行動，記者選取了兩家具有代表性的企業(yè)進(jìn)行深入了解。

　　戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

　　“我們做的一系列變革，都是為了引起市場對品牌的再次關(guān)注。” 佛山市高明匯德邦陶瓷有限公司(以下簡稱“匯德邦陶瓷”)銷售總經(jīng)理羅敏榮對匯德邦陶瓷即將開始的變革，有著一套清晰的思路。

　　據(jù)羅敏榮介紹，在行業(yè)內(nèi)沉寂了兩年的匯德邦陶瓷，未來將朝著企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、品牌整合營銷、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、市場縱深發(fā)展這四個方向發(fā)展。其中，組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，和行業(yè)內(nèi)極具實力的陶企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，將在短期內(nèi)實現(xiàn)匯德邦陶瓷旗下新品———薄板、玉石、微晶石、大理石系列產(chǎn)品質(zhì)的飛躍。

　　匯德邦陶瓷早年作為東鵬陶瓷旗下的一個高端品牌，在2004年走上了獨(dú)立品牌運(yùn)作的道路。匯德邦陶瓷當(dāng)年曾經(jīng)因為在瓷片上的過硬品質(zhì)和款式多樣而深受終端市場喜愛，但是匯德邦陶瓷在近幾年的發(fā)展中，也走過一些彎路，導(dǎo)致品牌在終端市場影響力下滑。

　　“前幾年，匯德邦陶瓷在超市渠道上做得較好，相繼和百安居、靚家居、紅星美凱龍等賣場超市合作，通過這些品牌賣場提升產(chǎn)品的美譽(yù)度和信譽(yù)度，這是匯德邦陶瓷早年的橫向推廣思路。”羅敏榮介紹，但當(dāng)時匯德邦陶瓷卻忽視了專賣店、形象店的建設(shè)，“品牌形象建設(shè)需要營銷網(wǎng)點的支撐，尤其是專賣店展示，所以今年我們要扭轉(zhuǎn)企業(yè)這種發(fā)展模式，在建設(shè)專賣店和形象店上下工夫。”

　　扭轉(zhuǎn)匯德邦陶瓷在終端市場劣勢的第一個大動作就是和實力陶企組建戰(zhàn)略聯(lián)盟。借用行業(yè)的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)的戰(zhàn)略作用，在最短時間內(nèi)實現(xiàn)資源共享和利益最大化。“我們會整合聯(lián)盟企業(yè)雙方的營銷網(wǎng)點和生產(chǎn)資源，使得產(chǎn)銷實現(xiàn)分離，具有生產(chǎn)優(yōu)勢的突出生產(chǎn)優(yōu)勢，對于產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，保證生產(chǎn)鏈的穩(wěn)定和供貨充足;匯德邦陶瓷聯(lián)合科技含量較高的陶企的產(chǎn)品工藝上的優(yōu)勢，配合匯德邦陶瓷的產(chǎn)品研發(fā)，配合匯德邦陶瓷的生產(chǎn)，有效提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低生產(chǎn)成本;提升產(chǎn)品在市場的綜合競爭力。

　　羅敏榮介紹，除了組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，匯德邦陶瓷在營銷上，還將大膽創(chuàng)新，嘗試以下營銷新舉措。

　　首先，以佛山高明匯德邦陶瓷生產(chǎn)基地為核心，整合生產(chǎn)資源。“前兩年匯德邦的沉寂，生產(chǎn)供應(yīng)鏈的時斷時續(xù)是一個原因，所以今年匯德邦陶瓷將會在穩(wěn)定生產(chǎn)上投入更多的精力去保證產(chǎn)銷平衡。”羅敏榮介紹。

　　其次，在佛山高明生產(chǎn)基地建立輻射全國的物流中心，以后將統(tǒng)一在高明發(fā)貨，投資近6億多元的匯德邦陶瓷高明生產(chǎn)基地靠近碼頭，而且陸運(yùn)方便。物流中心的建成，將讓全國經(jīng)銷商享受到更加快捷的運(yùn)輸服務(wù)。今年匯德邦陶瓷還計劃在全國的六大中心片區(qū)，建立區(qū)域倉儲中心，和經(jīng)銷商合作，走分公司制，上海站點在去年已經(jīng)建成，這樣將會極大方便客戶提貨。

　　再次，新型材料產(chǎn)品展廳與匯德邦陶瓷營運(yùn)中心選址佛山石灣，該營銷中心即將落成，樓高五層，總面積達(dá)到5000平方米。該營運(yùn)中心內(nèi)各個部門重新設(shè)置，例如銷售部、市場部、設(shè)計部、售后服務(wù)部、供應(yīng)部、培訓(xùn)中心等，都有單獨(dú)的部門去負(fù)責(zé)相關(guān)的工作，專人專職，企業(yè)各部門分工更為明確。其中的五樓將會增設(shè)陶藝大師工作室，屆時可以供陶藝愛好者參觀交流，也弘揚(yáng)了石灣陶藝。“新的營銷中心，既融合了匯德邦一直推廣的澳洲文化，也和石灣本土陶藝文化相結(jié)合，中西文化的融合，將會為品牌注入更強(qiáng)而有力的文化內(nèi)涵。”羅敏榮介紹。該營銷中心，還將把真石材和仿真石材同時展出，真石材幾千元一平方米，針對高端消費(fèi)人群;仿真石材以其逼真的紋理和更加實惠的價格，贏得更多普通消費(fèi)者的青睞，通過這樣的直觀對比，最終實現(xiàn)匯德邦陶瓷提倡的營銷口號———真的假不了，假的可成真。

　　擁有豐富行業(yè)經(jīng)驗的羅敏榮，曾經(jīng)操盤過多個品牌陶瓷的運(yùn)作，他認(rèn)為，建材行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，從做磚，到做石(即石材)，到現(xiàn)在做板(即薄板、薄磚)，匯德邦陶瓷一直跟隨行業(yè)發(fā)展的潮流，正在從做石向做板的階段過渡，產(chǎn)品也從低附加值產(chǎn)品向生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品過渡。

　　對于市場競爭更為激烈的2012年，羅敏榮認(rèn)為，像匯德邦陶瓷這樣的企業(yè)，一是應(yīng)該從重超市賣場的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在的重專賣店、形象店建設(shè);匯德邦陶瓷業(yè)從布局一級市場轉(zhuǎn)向二三級市場的渠道下沉，營銷重心下移，匯德邦陶瓷在二三級市場將做好200個店，這樣既重視一級城市的核心經(jīng)銷商的發(fā)展，又鼓勵經(jīng)銷商開發(fā)當(dāng)?shù)氐姆咒N;在渠道開拓上，企業(yè)也將更加重視在設(shè)計師、工程和小區(qū)推廣等渠道的拓展，完成渠道深挖。

　　差異化產(chǎn)品填補(bǔ)市場空白

　　“我們公司在去年對市場就已經(jīng)有一個比較客觀的預(yù)估，所以在去年年底已經(jīng)開始打基礎(chǔ)，應(yīng)對市場寒冬的到來，往年都是在下半年舉辦經(jīng)銷商年會，今年特意推遲到近段時間舉行，就是為了加大對國內(nèi)經(jīng)銷商的扶持力度，并向經(jīng)銷商客戶隆重推介我們的一次燒成微晶石‘施華洛’系列新品。”河源市羅曼締克實業(yè)有限公司(以下簡稱“羅曼締克瓷磚”)董事長劉勝紅介紹，施華洛微晶石采用300×300(mm)的小規(guī)格，在市場上是比較少見的產(chǎn)品規(guī)格。

　　羅曼締克瓷磚發(fā)展至今，一直以出產(chǎn)特色產(chǎn)品著稱，特色產(chǎn)品就是它的生命線，在產(chǎn)能和規(guī)模并不占優(yōu)勢的情況下，唯有堅持走產(chǎn)品特色路線，才得以在更加激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。羅曼締克瓷磚對于自己的優(yōu)勢和劣勢也有著清晰的認(rèn)識，所以在剛剛結(jié)束的2012年經(jīng)銷商年會上，羅曼締克瓷磚針對今年的市場情況，推出了規(guī)格為300×300(mm)的一次燒施華洛微晶石、3D立體拋光磚和純色磚新品。“現(xiàn)在推微晶石的品牌很多，基本都是以800×800(mm)的大規(guī)格磚為主，由于微晶石單價比較高，一般都是用于配襯設(shè)計，需要切割，而小規(guī)格微晶石，讓客戶在使用時免去了切割的麻煩，也可以適應(yīng)更加靈活的設(shè)計。我們推出微晶石產(chǎn)品不算早，但是我們以自己鮮明的特色在潮流產(chǎn)品中做出了自己的特色。” 劉勝紅還介紹，前段時間，羅曼締克瓷磚還引進(jìn)了三款純意大利設(shè)計的全拋釉產(chǎn)品，國內(nèi)市場反響不錯。

　　在3·15期間，羅曼締克瓷磚除了將在眾多店面推廣新產(chǎn)品上外，微晶石等新品也會參與到促銷活動中，這讓新品得以在最短時間內(nèi)在終端鋪展開來。

　　據(jù)悉，羅曼締克瓷磚今年主要會從優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、專賣店建設(shè)和企業(yè)管理幾方面練好品牌內(nèi)功。“在市場大環(huán)境不好的時候，我們做企業(yè)的，更加要上進(jìn)，我們也是比較踏實的企業(yè)，希望從內(nèi)到外，一步一腳印地積累我們的品牌實力。” 劉勝紅表示。

　　在市場不景氣的時候，向管理要效益也是企業(yè)的一種生存之道，陶瓷企業(yè)在以前，多采取粗放式的，也講究人情味的管理方式，但是在日益嚴(yán)峻的市場競爭中，在講求團(tuán)隊精細(xì)分工和合作的時候，這樣的管理模式顯然不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。

　　羅曼締克瓷磚成立十幾年來，一直以以人為本作為企業(yè)的核心文化，在今年，在企業(yè)管理上，羅曼締克瓷磚走向了精細(xì)化管理的道路。“企業(yè)引進(jìn)了管理制度，具體為引進(jìn)相關(guān)人才和細(xì)化管理制度，做到規(guī)范化的管理。甚至對于業(yè)務(wù)人員的管理也有了細(xì)化，對其服務(wù)、專業(yè)知識、形象等提出具體要求，就連業(yè)務(wù)員出差和經(jīng)銷商的溝通也有了細(xì)化，出差要做實事。”劉勝紅認(rèn)為，正是由于這些恰逢其時的改變，讓羅曼締克瓷磚的品牌之路走得更穩(wěn)更遠(yuǎn)。

　　近年，工程項目備受關(guān)注，眾多陶瓷企業(yè)都盯上了這塊巨大的蛋糕，廉租房、精裝房等，為工程渠道提供了廣闊的市場空間，但是要拿到這些工程項目，品牌實力首先是第一道門檻。“為了爭取更多的工程渠道，所以公司今年特別重視品牌形象的提升。我們認(rèn)為的品牌，首先是要質(zhì)量和產(chǎn)品過硬，大家認(rèn)可;第二是經(jīng)銷商有這個實力承接項目，第三是廠家對于各地廣告扶持到位，羅曼締克瓷磚正在往這幾個方向努力。”

　　對于今年的市場前景，劉勝紅預(yù)測，今年的批發(fā)渠道競爭會更加激烈。“批發(fā)市場本來的單品利潤就不高，做批發(fā)有量的優(yōu)勢，但利潤卻越來越少，所以今年羅曼締克瓷磚會在終端零售店面上下功夫，我們會建議經(jīng)銷商客戶多做終端展示。做專賣店，同樣的產(chǎn)品，做零售的話，利潤可以達(dá)到批發(fā)的兩到三倍。羅曼締克主打特色產(chǎn)品，所以展示空間也很重要，從去年開始已經(jīng)強(qiáng)硬要求經(jīng)銷商要做終端店面。”

　　劉勝紅介紹，羅曼締克瓷磚去年由于在河源市增加了1條生產(chǎn)線，產(chǎn)能的增加，使得去年銷售增加了3倍，所以今年會在產(chǎn)能穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，加大優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力度，今年的銷售目標(biāo)是增幅達(dá)到30%。

　　為了實現(xiàn)以上銷售目標(biāo)，在國內(nèi)市場上，羅曼締克瓷磚重視終端店面展示和形象店的建設(shè)，努力提升自己的品牌形象;在出口市場，則密切關(guān)注發(fā)展中國家市場動向，對這些市場并不放棄。“國外市場空間非常大，像斯里蘭卡這樣的小國家也有我們的客戶，我們也非常關(guān)注巴西市場的動向。還有每年的迪拜展會，我們也會參加，我們看中的不僅是迪拜整個發(fā)展迅猛的市場，還有它背后的中東市場。”羅曼締克瓷磚出口部部長張婉云表示 。（車建瑜）