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    相信2012年的“雙十一”給許多人都留下了深刻的印象。這不僅是事關消費者的購物嘉年華，更是對傳統(tǒng)制造業(yè)的渠道經(jīng)營產(chǎn)生了非常大的震蕩。其中陶衛(wèi)行業(yè)將如何介入電商，將其發(fā)展成為“品牌時代”的強有力渠道？筆者以為，如果電商之成為陶衛(wèi)行業(yè)主流渠道這一預設成立的話，那么陶衛(wèi)行業(yè)的品牌化運作與電商渠道的壯大將是交互滲透的關系。電子商務平臺弱化了中間商身份，購物變成一個只關乎供需的平臺，強化了商品的品牌標簽與后續(xù)服務工作，而這些正是陶衛(wèi)行業(yè)品牌化運作最突出的兩個特征。

    然而，作為產(chǎn)業(yè)鏈條上極為重要的一環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商們對此持什么態(tài)度？陶衛(wèi)行業(yè)歷來是渠道為王，在其發(fā)展壯大過程中，分布于全國的各層銷售網(wǎng)點起到了莫大的作用，如果將當下視為引進電商渠道的過渡階段，那么經(jīng)銷商的態(tài)度無疑決定這種過渡將面臨多大阻力。

    近日，筆者有幸深入杭州市的終端建材市場，了解到一些經(jīng)銷商對此的看法。

    代理某陶瓷品牌的一位經(jīng)銷商認為，前階段的電子商務發(fā)展，一方面侵蝕了終端市場需求，引起價格體系混亂，并最終造成消費者“地面看貨網(wǎng)上提貨”的局面。在這個過程中，經(jīng)銷商苦心經(jīng)營的展廳，成為一扇免費宣傳的窗口，而經(jīng)銷商自己投入的不菲成本最終卻“為他人做嫁衣裳”。這種利益分配極不公平的博弈關系引起了經(jīng)銷商群體的強烈不滿。“我們的廠家為了確保經(jīng)銷商利益，承諾絕對不會引入電商渠道，以避免不必要的紛爭。”這位經(jīng)銷商說道。

    價格體系混亂并非決定電商有無出路的最終原因，對于陶衛(wèi)行業(yè)而言，如何解決售后服務問題才是從業(yè)者需要面對的根本問題。

    針對于此，某衛(wèi)浴品牌電商方面的一位負責人透露：其公司目前所引進的O2O電商模式，正是要明晰利益分成，充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，從而實現(xiàn)線上線下的優(yōu)勢互補。“線上交易真正的短板是服務，廠家不可能在全國建立專門的直營服務團隊，這方面的工作仍需委托給各級經(jīng)銷、分銷商，而他們需要做的并非退出市場，而是轉(zhuǎn)變自身角色，強化服務意識。”該負責人表示。

    在生產(chǎn)數(shù)碼家電、小商品等傳統(tǒng)制造業(yè)熟練運作電商渠道的同時，陶衛(wèi)行業(yè)之所以不能順利上馬電子商務，與其產(chǎn)品屬性有著莫大關系。眾所周知，這些家裝產(chǎn)品面市之時仍舊屬于“半成品”，消費者不可能一購無憂，商家必須保障其在安裝鋪砌退換甚至維修等環(huán)節(jié)的后續(xù)服務工作。那么陶衛(wèi)行業(yè)的電商除解決物流問題之外，還需對這些服務項一一負責。也正是在這里，廠商之間的利益聯(lián)盟才更加緊密，經(jīng)銷商在推動品牌形象方面的重要性也更加突出。其實電商渠道需要解決的問題不外乎兩點：其一是利益分成問題，廠家在確保自身利益的情況下，必須提出一種能令經(jīng)銷商滿意的分酬方案；其二是服務問題，經(jīng)銷商必須意識到隨著網(wǎng)購漸成主流消費習慣，其對于品牌的運作亦必須從宣傳向服務層面傾斜，尤其要保障自己在電商渠道中的參與感與重要性。如果這兩方面問題能得以解決，才可以有效發(fā)揮電商渠道周轉(zhuǎn)快、成本低的優(yōu)勢。

    當然，很多時候決定電子商務發(fā)展的或許并非表面的數(shù)據(jù)，而是參與者的意識問題。數(shù)據(jù)往往是用來說明問題的，參與者的覺悟才是決定問題之解決方案的關鍵。那么，在傳統(tǒng)的產(chǎn)銷鏈條中，既得利益者是否能抓住電子商務的機會，換句話講，電商渠道能否為其帶來顯而易見的回報，會是決定其最終是否引入新模式的重要原因。畢竟在商言商，對于經(jīng)營者來講，任何一種變動都需要有足夠充分的利益驅(qū)動，電商渠道之能夠吸引經(jīng)營者，也是需要用效益說話的。（文/申長偉）