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    “2013年8月30日全國人大常委會通過的新修改的《商標法》，明確規(guī)定‘生產者、經營者不得將馳名商標字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中’。一時間，引起廣大企業(yè)和社會的熱議，有的拍手叫好，有的對法律的修訂不理解，認為矯枉過正，眾說紛紜。但法律既然修訂了，是一定要執(zhí)行的。

　　“會有這樣的規(guī)定，是因為馳名商標榮譽化、異化的現(xiàn)象相當嚴重，存在虛假宣傳、擴大宣傳等導致濫用的問題，已經嚴重損害了社會誠信和政府公信力。明明只有少數(shù)商品或服務的商標認定為馳名，最后也宣傳全部商品均為馳名，由特殊到一般，就有普遍擴大化的問題。更為嚴重的是，在誠信缺失、產品質量不安全的今天，接二連三出現(xiàn)馳名商標如三鹿奶粉等質量事件，引起了社會和政府的憤怒，政府最后不得不痛下殺手，對馳名商標的宣傳進行了終結。

　　“說起馳名商標榮譽化和異化問題，政府在其中也有一定的責任。在原《馳名商標認定和保護規(guī)定》中，有一個這樣的表述，‘馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標’，這就為后來政府部門及社會公眾的理解及對其超出本義的期待埋下了隱患。最開始，評選馳名商標，除了出于商標保護外，政府一直是將其作為一項政績工程來做，并且各級政府都有一定的獎勵。特別是剛開始，爭相獎勵，高達數(shù)百萬元，馳名商標等同于了馳名品牌。一個小小的商標符號后面承載了太多的期待和含金量，對馳名商標的異化更加推波助瀾，導致了最后的司法認定及宣傳的泛濫，從沒有聽說過的商標也成了‘馳名’，有真有假，魚目混珠。

　　“從企業(yè)的角度來說，因為宣傳的利益沖動，品牌更加馳名，商標知名度和顯著性進一步提升，市場占有率就進一步上升，銷量和業(yè)績也就不斷增長，好處不言自明。但人怕出名豬怕壯，因馳名商標成了稀缺唐僧肉，人人都想咬上一口，所以同時相伴的是不正當競爭及商標侵權的進一步增多，有同名或相似名稱的企業(yè)，近似類別的同名或相似商標，有境內、境外的，有網(wǎng)上網(wǎng)下的，無處不在?？傮w來說，企業(yè)獲得馳名商標仍是利大于弊。

　　“社會公眾為什么會產生誤解?先要弄清楚品牌、商標和質量這幾個概念。品牌是從銷售、經營層面來講，是包括商標、VI、質量、研發(fā)技術、企業(yè)文化在內的綜合體現(xiàn)，是消費者的總體認知;商標是個法律概念，只是一種名稱或符號，馳名就是有較高的公眾知曉程度，知名度高并不代表美譽度高;質量是一種內在的東西，客戶或消費者經過使用或接受服務對其有更深的感受，性價比高的美譽度會更高。

　　“現(xiàn)在社會公眾將馳名商標、馳名品牌、質量保證三者等同起來，是有一定誤解和偏差的，雖然大部分情況是正確的，但很多情況下會有誤差，如雙匯、蒙牛質量事件等。

　　“最后這次新《商標法》的修訂，成了終結者。馳名商標的本義究竟是什么?是對商標的保護作用。有關商標的國際公約都非常明確，馳名是指公眾知曉，有不同的程度區(qū)別，可以是一般馳名、中等馳名和高度馳名等不同程度，不同的馳名給予不同的保護。馳名商標是一種無形資產，因給予了較大投入，因此給予更大程度的保護。

　　“現(xiàn)在禁止馳名商標宣傳是一種理性回歸，中國商標界的泰斗董保霖老師認為，馳名商標就是一種商標的公眾知曉程度，即知名度，本身并沒有美譽度的保證和背書，原來立法賦予了馳名商標‘享有較高聲譽’，在某種程度上就是一種對馳名商標本義的偏離。前段時間有幸當面和董保霖老師進行了幾小時的長談，再次得到確認。

　　“現(xiàn)在立法禁止馳名商標后，是否還有作用?企業(yè)是否還有動力去申請馳名商標?2013年9月17日，國家工商總局局長張茅在貫徹落實新商標法電視電話會議上，提出要抓緊修訂《馳名商標認定及保護規(guī)定》。也就是說馳名商標將仍然存在，并且將發(fā)揮更大的作用，這里去掉了馳名商標原有的宣傳屬性，意在將原來的宣傳利器變成為真正的維權利器。

　　“以宣傳為出發(fā)點申請馳名商標的，是一種投機性的不正當競爭，這樣的企業(yè)需要改變思路。商標仍然需要宣傳，需要提升知名度，只有多投入才能提高知名度，做到公眾知曉和馳名，這樣給創(chuàng)建名優(yōu)品牌打下了基礎?，F(xiàn)在馳名商標的外在宣傳作用被禁止，企業(yè)就更需要加強內部管理，從各個環(huán)節(jié)、各個層面去努力，抓好企業(yè)的硬實力和軟實力，做到真正的管理提升。如果把史玉柱看作一件商標，那么，在上世紀九十年代巨人集團倒閉時，他只是馳名，但后來經過十多年的奮斗，他還清了上億元的欠債并取得了巨大的成功，美譽度取得了良好的提升，現(xiàn)在可以得到更多的保護。

　　“馳名商標禁止宣傳后，但聚焦維權的效用，同樣可以保護商標和品牌，擴大市場影響，提高市場占有，和原來以馳名商標進行宣傳最后的結果也是殊途同歸。

　　“十八屆三中全會提出要發(fā)揮市場的決定性作用，現(xiàn)在新《商標法》禁止企業(yè)對馳名商標進行宣傳，就是對政府過去將商標榮譽化及對馳名商標美譽度進行背書認證的行為進行糾偏和消除影響，是一種進步，新商標法的修改規(guī)定與新一屆黨政領導班子執(zhí)政思想理念不謀而合。品牌好不好，不再由政府來背書，好不好，市場說了算;這也將進一步清理市場的正常競爭環(huán)境，促進企業(yè)靜下心思抓管理，搞好生產、銷售及服務工作，形成社會公眾心目中真正的名優(yōu)品牌。

　　“對于廣大馳名商標企業(yè)來說，當務之急是做好應對方案，通知銷售渠道和終端，明確責任人和有關措施，將有關標志清除干凈，避免在明年5月1日后再因宣傳或使用馳名商標等而受罰。未取得馳名商標的企業(yè)，還是要抓緊馳名創(chuàng)建工作，‘馳名’這個金字利劍是企業(yè)發(fā)展過程中的護身符，可以讓企業(yè)走得更好、更遠。”

    注：此文作者為廣東蒙娜麗莎新型材料集團有限公司總裁辦主任周亞超。