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      俗話說：“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，如何在激烈的商戰(zhàn)中立于不敗之地、獨(dú)樹一幟、實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的突破。我個(gè)人覺得我們的客戶朋友十分有必要冷靜分析當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)格局，研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，爭(zhēng)取運(yùn)用最少的資源達(dá)成最優(yōu)化的結(jié)果。如何使用最有限的資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的結(jié)果呢？用專業(yè)化的模式去操作差異化策略是關(guān)鍵！ 

      所謂專業(yè)化模式，就是運(yùn)用職業(yè)經(jīng)理人，帶領(lǐng)并管理一支組織架構(gòu)設(shè)置合理、運(yùn)營高效的團(tuán)隊(duì)，采用科學(xué)論證的決策模式，給目標(biāo)顧客提供高質(zhì)的產(chǎn)品和專業(yè)的服務(wù)，進(jìn)而使顧客滿意，繼而提升品牌形象。從這個(gè)概念中，我們可以品味出專業(yè)化的三個(gè)條件。１、必須由職業(yè)經(jīng)理人帶領(lǐng)的高效團(tuán)隊(duì)；２、采用經(jīng)過科學(xué)論證的決策模式；３、必須為顧客提供超過產(chǎn)品價(jià)格的服務(wù)，促使顧客滿意。而目前，我們?cè)S多經(jīng)銷商仍是夫妻、家族企業(yè)模式。我并不是一味否定這種模式，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越大的今天，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模之后，要想在市場(chǎng)中占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，做強(qiáng)做大，就必須引進(jìn)人才。我們的客戶華耐公司在這方面就給我們做出了榜樣。有些客戶的定價(jià)和促銷活動(dòng)的組織就全憑老板拍腦袋，沒有認(rèn)真去調(diào)研市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新動(dòng)作；也沒有經(jīng)過營銷團(tuán)隊(duì)的共同決策，全憑老板說了算。這樣的策略沒有很好的市場(chǎng)依據(jù)，另一方面沒有充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和責(zé)任感。反正價(jià)格是老板定的，促銷也是老板定的，效果好不好，那是老板的事，嚴(yán)重打擊了員工的主動(dòng)性和創(chuàng)造性。 

      在產(chǎn)品日益嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，銷售渠道日益模仿的今天，終端店面日益抄襲的今天，若想在激烈的商海中實(shí)現(xiàn)品牌突圍，創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)銷售神話，就必須運(yùn)用差異化策略。而差異化策略是否玩得轉(zhuǎn)就必須要運(yùn)用專業(yè)化的模式。專業(yè)化經(jīng)營模式是操作差異化策略的基礎(chǔ)，脫離了這個(gè)基礎(chǔ)去談差異化無異于大海撈針，收效甚微。那么，如何用專業(yè)化的模式去操作差異化策略呢？主要從產(chǎn)品內(nèi)因和外因差異化兩個(gè)方面入手。 

      一、產(chǎn)品內(nèi)因差異化。它是指企業(yè)在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量和附加功能等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)特性。由于激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量越來越將趨于一致，而且一味地在技術(shù)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面下功夫，往往需要大量的研究投資和營銷成本，而且需要的時(shí)間周期比較長，短時(shí)間內(nèi)難在市場(chǎng)中起到效果。而附加功能是一種擴(kuò)大產(chǎn)品現(xiàn)有功能的方法。我們的馬可波羅品牌集聚文化魅力，運(yùn)用品牌文化的宣傳和促銷既可以提升品牌形象又可以提升銷售業(yè)績。如石家莊舉行的瓷磚文化節(jié)，就把馬可波羅的歷史故事用圖文并茂的形式展現(xiàn)給大家，喚起大家對(duì)歷史的認(rèn)同感和歸屬感，從而不知不覺中提高了銷售。更重要的，這種文化魅力是任何陶瓷品牌無法復(fù)制的，所以我們并沒有把這張文化牌打好，而這確實(shí)是我們獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。 

      二、產(chǎn)品外因差異化。在多種經(jīng)營策略下，多品牌的代理商要對(duì)每一個(gè)品牌項(xiàng)目采用產(chǎn)品內(nèi)因差異化策略，由于人力、物力等因素顯然存在較大困難。而實(shí)行產(chǎn)品外因差異化策略，通過營銷組合中其他因素的差異化，可能以較少的費(fèi)用，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，產(chǎn)品差異化策略不應(yīng)局限于產(chǎn)品因素本身，而應(yīng)將營銷組合中各因素的差異化綜合起來，充分利用產(chǎn)品的外因素（如定價(jià)、標(biāo)簽、展示、促銷手段等）對(duì)產(chǎn)品銷售的影響作用。產(chǎn)品外因素差異化的方法有：  

      １、通過產(chǎn)品質(zhì)量的形象化實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，質(zhì)量形象化的具體做法有：高價(jià)顯示優(yōu)質(zhì)，把馬可波羅產(chǎn)品進(jìn)行分類，突現(xiàn)品牌形象的產(chǎn)品通過定價(jià)來顯示質(zhì)優(yōu)；促銷特價(jià)顯示該品種受歡迎程度；不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量比較，如新中源的超潔亮拋光磚就和普通拋光磚進(jìn)行防污比較。 

      ２、通過信息傳遞實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。即利用各種傳播媒介和傳播手段的作用，將有關(guān)產(chǎn)品特征的信息傳達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的差異，從而在消費(fèi)者心目中樹立與眾不同的形象。形象戰(zhàn)略是建立外因素差異化最有效的方法。如南京華東店內(nèi)氛圍的布置（店門氣球門、整齊的吊旗、服務(wù)溫馨提示等）和石家莊自營店的不同價(jià)格標(biāo)簽的運(yùn)用。  

      ３、通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。謝總在年會(huì)上說的，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能做到的服務(wù)我們也做到了，那這不是服務(wù)，而是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有做到的服務(wù)而我們做到了，這才叫服務(wù)。如南京華東的“九鼎服務(wù)”。可以免費(fèi)送貨到樓上、１２９５產(chǎn)品可以送鋪帖、補(bǔ)退貨上門、免費(fèi)上門量房等，這就是我們和別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的服務(wù)，這樣我們才能贏得更多的顧客。 

      ４、通過不同的銷售渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在模仿我們的操作渠道，我們要實(shí)行渠道差異化，就必須在渠道上創(chuàng)新。今年，我司年初提出保持原有優(yōu)渠道之下還要著力開拓“小區(qū)和二線市場(chǎng)”，這就是渠道創(chuàng)新。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在模仿我們已成熟的渠道，我們卻已經(jīng)開拓了新的銷售渠道。通過銷售渠道來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，促使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手永遠(yuǎn)處于被動(dòng)跟隨狀態(tài)。 

      ５、通過不同的價(jià)格策略來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。馬可波羅產(chǎn)品系列齊全，品類眾多，在建陶行業(yè)是為數(shù)不多見的。因此，我們有足夠的產(chǎn)品資源進(jìn)行價(jià)格差異化。比如說特價(jià)產(chǎn)品，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提升我們的銷量；１２９５系列高價(jià)格產(chǎn)品，起到提升品牌高度、突現(xiàn)馬可波羅瓷磚優(yōu)勢(shì)、便于操作家裝渠道的作用。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，實(shí)行分品類、分價(jià)格的策略，不僅形成我們的產(chǎn)品差異化，而且有力地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。如石家莊把８００Ｅ石代產(chǎn)品進(jìn)行超低價(jià)促銷就成功封殺了露華濃。 

      產(chǎn)品差異化策略并不是局限于以上五個(gè)方面的任何一個(gè)方面，而是這五個(gè)策略的不同組合運(yùn)用，才能充分發(fā)揮產(chǎn)品差異化策略的綜合效應(yīng)。但是，更重要的是，運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略是構(gòu)建在專業(yè)化這個(gè)平臺(tái)上的。離開了專業(yè)化這個(gè)平臺(tái)，就像一個(gè)普通人在鋼絲上跳舞——危險(xiǎn)但決不會(huì)收獲到成功的刺激。 
肖剛